«Привет, читатель. Сегодня речь пойдет об ассортименте. А если точнее о том, каким он должен быть. В любой компании ассортимент должен быть разбит на соответствующие категории и товарные группы. Это удобно как покупателям, так и сотрудникам, работающим с ассортиментом. В основе ассортимента любой торгующей компании должна лежать ассортиментная матрица – о её составлении и пойдет речь в данной статье.»

Статья получилась совсем не маленькая, но в двух словах эту составляющую работы маркетолога описать и не получится. Та что набирайся терпения.

Что такое ассортиментная матрица и с чем её едят?

Ассортиментная матрица – по сути, это некий номенклатурный перечень абсолютно всех товарных наименований, продаваемых в определенном магазине, или сети розничных магазинов (если ассортиментная матрица формируется для всей сети), составленный с учетом особенностей данного магазина (сети), а также ассортиментной политикой организации в целом.

Обобщая, составление ассортиментной матрицы – это неотъемлемая часть ассортиментной политики торгующей фирмы, вне зависимости от её организационной структуры.

В целом составление ассортиментной матрицы в розничном магазине не может быть самоцелью, а должно стать результатом формирования ассортимента для конкретно обозначенной точки продаж. Однако в любом случае ассортиментная матрица создается только после четко сформированной торговой политики и стратегии компании. В идеале, ответственным за создание и внедрение ассортиментной матрицы должен быть категорийный менеджер (менеджер отдела снабжения, закупщик), так как только он знает, где и какой товар можно закупить.

Естественно, ассортиментная матрица создается отнюдь не силами одного категорийщика. В данном процессе желательно чтобы принимали участие отдел маркетинга, ценообразования и руководящий состав, в лице коммерческого директора. Однако их роль больше сводится к обеспечению информацией по тому или иному товару или товарной группе, но решение должно быть за категорийным менеджером.

Этапы составления ассортиментной матрицы

Этап №1. Прежде чем составлять товарную номенклатуру нужно четко понимать формат, размеры и особенности магазина, для которого она будет предназначена. На данном этапе учитываются практически все факторы торговой точки:

• этажность, площадь магазина, его форма;
• его месторасположение (район, доступность покупателями, наличие конкурентов и пр.);
• социально-экономические особенности района расположения магазина;
• предположительная выкладка товара и торговое оборудование.

На основе этих данных определяется формат розничной точки (дискаунтер, магазин самообслуживания или торговля «с прилавка», её специализация и пр.). Также формируется понимание предпочтений покупателей по широте линейки. Вырабатывается позиционирование. Другими словами, составление ассортиментной матрицы и как следствие закупка товаров, начинаются после наличия четкой стратегии и позиционирования в умах покупателей. Однако, это в идеале. По факту, зачастую бывает, что изначально происходит закупка товаров для реализации, причем беспорядочная (лишь бы полки были забиты), а потом уже разрабатываются методики продажи её своим клиента. Что в корне не правильно, в условиях современной конкуренции.

Этап №2. Сегментируем покупателей на основе исследования текущего спроса. Данный этап позволяет понять кто наш клиент, какие у него привычки, запросы и потребности.

Определяются способы воздействия на целевую аудиторию, рекламная и маркетинговая концепции. При этом, по какому признаку созданы данные сегменты, особого значения не имеет. Основная цель здесь понять, кто является нашим клиентом и каковы их ожидания. Результатом данного этапа составления ассортиментной матрицы должен стать выбор ключевого сегмента покупателей, на который будут направлены основные усилия. Для получения такой информации можно использовать несколько способов. Как один из вариантов — опрос потенциальных покупателей.

Этап №3. Сравниваем собственный ассортимент с ассортиментом конкурентов. На данном этапе составления ассортиментной матрицы необходимо понять, кто наши конкуренты и какую позицию относительно них будет занимать наша розничная точка.

Большого количества конкурентов, в принципе не требуется, 3 – 5 будет вполне достаточно. Выбрав основных конкурентов нужно понять, какие достоинства и недостатки отличают каждого из конкурентов. Здесь же сравнивается уровень цен по ключевым товарным группам. На основе полученных данных, а также принятой собственной стратегии, определяемся, каковы будут наши конкурентные преимущества, например глубина или широта представленного ассортимента.

Этап №4. Определяем основные группы товаров, представленные в магазине. Определившись с месторасположением торговой точки, предпочтением покупателей, глубиной и широтой ассортиментной линейкой конкурентов, формируется видение собственного ассортимента.

Исходя из общей концепции магазина, фиксируется уровень цен на основные группы товаров. Будет ли наша компания по цене выше или ниже рынка, или нечто среднее. Поняв уровень цены, мы начинаем искать поставщиков на продаваемые группы товаров.

Этап №5. Разбиваем ассортимент на категории. Пожалуй, это самая интересная часть данной задачи, по крайней мере, для маркетолога. Основываясь на предпочтениях покупателя, а также на собственных познаниях в области психологии покупателя, маркетолог начинает разбивать ключевые категории на подкатегории, а затем на отдельно взятые позиции.

Почему самая интересная? Да по одной причине, раскидывая ассортимент по категориям и подкатегориям, нужно исходить из соображения покупателя. Т.е. практически начать думать, как думает покупатель, пришедший в наш магазин. Зачем он пришел? За телевизором, чтоб огромный был, или за телевизором Samsung с диагональю 110’, цвет серый. А может ему вообще, нужен просто телевизор, и чтобы в 5000 рублей уложиться. И чтобы клиент не ушел без покупки, ассортимент магазина должен наполняться, опираясь на ключевые факторы целевого покупателя.

Этап №6. Понимание сбалансированности ассортимента компании. На данном этапе составления ассортиментной матрицы, анализируем сбалансированность товарных позиций и категорий. Сбалансировать ассортимент необходимо как по глубине, так по ширине, исходя из ключевых ролей, присущих товарной группе. Ролей у категорий товаров не так уж и много. Основные постараюсь перечислить:

• уникальные товары – работают на имидж компании, и относятся больше к товарам импульсного спроса, т.е. тех, что хватают, не задумываясь, по пути на кассу;
• приоритетные товары – позволяют обеспечить максимальную прибыль и привлечь основной поток покупателей. За такими товарами покупатель может специально прийти в наш магазин и не найдя нужного товара уйти, ничего не купив;
• базовые товары – также способны обеспечить поток покупателей и обладают высокой оборачиваемостью. За данными товарами покупатель также приходит специально, зная, что обязательно найдет то, что ему нужно;
• сезонные товары – направлены на ротацию ассортимента и привлечению новых покупателей;
• удобные товарные категории – формируют лояльное отношение покупателей.

Этап №7. Финальное составление ассортиментной матрицы, формирование итогового документа. Это заключительный этап, на котором вся информация о товаре вносится в единую базу.

Определяются дополнительные свойства (цвет, бренд, ключевые параметры, упаковка и пр.). В общем, любые данные, которые могут способствовать удобству выбора покупателем и анализу фиксируется в одном едином массиве. Просчитывается ассортиментный минимум (т.е. основа ассортимента любого магазина) для конкретной розничной точки. Стоит отметить, что дефицита по данному минимуму не должно быть в принципе. На то он и минимум, ниже только – гробик.

В конечном итоге для того, чтобы ассортиментная матрица была понятна, реально применима на практике и удобна в использовании, необходимо соблюсти три ключевых правила:

1. клиентоориентированность;
2. специфика магазина;
3. оптимизация и нюансы поставок ассортимента в магазин.

Как уже было сказано ранее, идеальная ассортиментная матрица создается под конкретный магазин, причем, магазин еще не открытый. Однако зачастую все бывает совсем иначе. Магазин уже давно функционирует, сформирован определенный круг покупателей и принимается решение, а не изменить ли нам ассортимент, ну и понеслось. Ниже представлен алгоритм создания ассортиментной матрицы, так сказать из жизни, так как довелось делать мне. По факту пришлось не начинать все с нуля, а переделывать то, что уже было когда-то сделано.

Первое, что нужно – это мелкая товарная группа, содержащая позиции, сходные по своему применению, в данном примере – это группа «рулетки». Формируется база по основным ключевым параметрам (код товара, наименование, прибыль и количество проданного товара за год, текущий остаток, розничная цена, бренд, производительность).

Второе, что делаем — разбиваем имеющийся ассортимент по ценовым сегментам. Конечно, количество ценовых сегментов, может быть каким угодно, однако я разбивал на три равных куска (дешевый, средний, дорогой). Также определяются блоки по ключевым дополнительным свойствам.

Третье. Формируем некую матрицу представленности ассортимента в том или ином ценовом сегменте. В итоге получаем некую таблицу, содержащую ключевые данные по анализируемой группе. В данной таблице фиксируем количество позиций, данные продаж.

Четвертое. Анализируем полученные данные. В результате должно прийти понимание, какое сочетание «ценовой сегмент» / «свойство товара» насыщен или наоборот не заполнен в разрезе текущего ассортимента.

Пятое. Составляем аналогичную таблицу для выбранных конкурентов. Я лично отбирал три компании-конкурента и фиксировал по ключевым параметрам количество представленного ассортимента в их прайс-листах. Другими словами создаем аналогичную матрицу по количеству позиций для наших конкурентов.

Шестое. В соответствии с принятой стратегий компании делаем вывод о сокращении или расширении ассортимента. Также на данном этапе принимается решение о заполнении пустых пересечений сегментов.

На этом моя миссия закончилась, все данные были согласованы с категорийным менеджером и переданы в отдел управления внутренней базы данных, для внесения изменений в программу и фиксирования позиций. Если менеджер захочет расширить ассортимент в любом из зафиксированных сегментов, программа не позволит сделать этого.

На этом, пожалуй, и закончу. Думаю, теперь, у тебя читатель, сложилось определенное понимание, что собой представляет ассортиментная матрица и какие ключевые моменты необходимо учитывать при её составлении.

Матрица БКГ, называемая также «рост – доля рынка», является простым и наглядным инструментом портфельного анализа. Доступность, оригинальность названий секторов диаграммы сделали ее очень популярной среди маркетологов и менеджеров. Рассмотрим на примере построение матрицы в Excel.

Примеры применения матрицы БКГ

Используя матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ), можно быстро и наглядно проанализировать группы товаров, филиалы предприятия или компании на основе их доли в соответствующем рыночном сегменте и темпе роста рынка. Применение инструмента зиждется на двух гипотезах:

1. Лидеру на рынке принадлежит конкурентное преимущество в издержках производства. Следовательно, лидирующая компания имеет самую большую рентабельность в сегменте.
2. Чтобы эффективно работать на быстрорастущем рынке, предприятию нужно много инвестировать в развитие своего продукта. Присутствие в сегменте с низким темпом роста позволяет компании сократить данную статью расходов.

С помощью матрицы БКГ можно быстро выявить самые перспективные и самые «слабые» товары (филиалы, компании). И уже на основании полученных данных принять решение: какую ассортиментную группу (подразделение) развивать, а какую – ликвидировать.

Все анализируемые элементы после проведенной работы по анализу попадают в один из четырех квадрантов:

1. «Проблемы». Продукты, представленные в быстрорастущих отраслях, но имеющие низкую долю рынка. Чтобы укрепить их положение на рынке, нужны значительные финансовые вложения. При попадании ассортиментной группы или подразделения в данный квадрант предприятие решает, есть ли у него достаточные средства для развития данного направления. Без денежных вливаний товар не развивается.
2. «Звезды». Направления бизнеса и товары – лидеры на быстрорастущем рынке. Задача предприятия – поддержка и укрепление данных продуктов. На них должны быть выделены лучшие ресурсы, т.к. это стабильный источник прибыли.
3. «Денежные мешки». Товары с относительно высокой долей рынка в медленно растущем сегменте. Они не нуждаются в высоких инвестициях и являются основным генератором денежных средств. Выручка от их реализации должна идти на развитие «звезд» или «диких кошек».
4. «Мертвый груз». Характерная особенность – относительно низкая доля рынка в медленно растущем сегменте. Данные направления не имеет смысла развивать.

Матрица БКГ: пример построения и анализа в Excel

Рассмотрим построение матрицы БКГ на примере предприятия. Подготовка:

Построение матрицы БКГ

В Excel лучше всего для этих целей подходит пузырьковая диаграмма.

Через «Вставку» добавим область построения на лист. Введем данные для каждого ряда следующим образом:

По горизонтальной оси – относительная доля рынка (настраиваем логарифмическую шкалу: «Макет» - «Формат горизонтальной оси»). По вертикальной – темп рыночного роста. Область диаграммы поделена на 4 одинаковых квадранта:

Центральное значение для темпа роста рынка – 90%. Для относительной доли рынка – 1,00. С учетом этих данных распределим товарные категории:

Выводы:

1. «Проблемы» - Товар 1 и 4. Для развития этих наименований нужны инвестиции. Схема развития: создание конкурентного преимущества – распространение – поддержка.
2. «Звезды» - Товар 2 и 3. В компании есть такие категории – и это плюс. На данном этапе нужна лишь поддержка.
3. «Дойные коровы» - Товар 5. Приносит неплохую прибыль, которую можно использовать для финансирования других продуктов.
4. «Мертвый груз» не обнаружен.

Технология создания ассортиментной матрицы торгового подразделения.

В данной статье рассматривается один из важнейших инструментов, необходимых для реализации успешной ассортиментной политики - методика составления ассортиментной матрицы.

В литературе отсутствует единое мнение по определению понятия ассортиментная матрица. С учетом накопленных представлений и опыта о процессах, связанных с управлением товарным ассортиментом, автором предлагается следующее определение понятия ассортиментной матрицы (АМ): « это документ, представляющий собой табличную форму, в котором по иерархическому принципу (от категории до единицы учета товарного запаса) отражен ассортимент компании и содержится информация с определёнными характеристиками ассортимента в конкретный период времени».

Созданием ассортиментной матрицы при традиционной схеме работ занимаются сотрудники отделов закупки, продаж, маркетинга, если же на предприятии налажена система категорийного менеджмента, то этим занимаются категорийные менеджеры.

На практике существуют различные подходы к созданию таких матриц, однако публикации по этому все еще остаются редкостью. Каждая компания разрабатывает свои алгоритмы, которые впоследствии составляют ее конкурентное преимущество и коммерческую тайну.

Процедура формирования ассортиментной матрицы.

Не существует единого стандарта ни по составу, ни по структуре, для АМ. Состав и структура каждой зависит от многих факторов, в первую очередь от задач, решаемых с помощью этой матрицы, формата торгового подразделения, системы управления товарным ассортиментом и т.д.

Каждая матрица может быть модифицирована в соответствии с запросами конечных пользователей, а также с учетом основных факторов, влияющих на процесс формирования ассортимента: спрос, ценовая политика, производство товаров и возможности имеющихся поставщиков, стратегические цели и задачи компании, уровень конкуренции, жизненный цикл товара, достижения НТП, материально-техническая база предприятия, нормативные и технологические документы и т.д.

Рис. 1.1 Стадии формирования ассортиментной матрицы

Каждая стадия выполняет свои специфические функции, которые будут рассмотрены ниже.

Определение концепции и формата торгового подразделения;

Данный документ является первичным при реализации целого ряда задач. В нашем случае, на основании этого документа, необходимо определить те товарные категории, которые потенциально могут входить в состав АМ, а также количество артикулов (наименований продукции). Например, АМ торгового подразделения занимающегося реализацией драгметаллов и торгового подразделения занимающегося реализацией продуктов питания будут однозначно содержать различные товарные категории и иметь разное количество артикулов. Точно также будут различны (в первую очередь по количеству артикулов) АМ торговых подразделений формата « гипермаркет» и формата „магазин у дома“, даже при условии, что торговые подразделения работают в одной области.

Определение целевого клиента/целевого сегмента;

Данное маркетинговое исследование должно дать понять на кого должен быть ориентирован ассортимент, кто является потенциальным покупателем, дать понять алгоритм принятия решения потребителем при выборе продукта. Исходя из этой информации определяется будет ли ассортимент отечественного или зарубежного производства, должны ли быть в ассортименте только последние модели товаров, товары с каким сочетанием показателей цена/качество должны доминировать в АМ, какой вспомогательный ассортимент товаров должен обязательно присутствовать и т.д.

Определение ценовых диапазонов;

Как правило, ассортимент можно разделить на три ценовых коридора: эконом, массмаркет, премиум. Разница между интервалами ценовых коридоров должна быть значима. Однако при делении ассортимента необходимо учитывать не только саму стоимость продукта, но также стоимость пуско-наладочных работ, стоимость дополнительных услуг и товаров, стоимость эксплуатации товара.

Итогом данной стадии должен стать документ, в котором будет указано в каких ценовых диапазонах работает торговое подразделение, а также соотношение этих диапазонов для каждой товарной категории. Например, для элитного бутика в целом это соотношение может составить 0/20/80 (эконом/масс/премиум), для гипермаркета, позиционирующего себя как « постоянно низкие цены» данное соотношение может быть 50/40/10.

Формирование классификатора ассортимента;

В основе предлагаемой автором системы построения классификатора для ассортиментной матрицы лежит деление товарного ассортимента на товарные категории по функционально-потребительскому принципу (концепция категорийного менеджмента), хотя зависимости от целей управления могут применяться классификации соответствующие другим подходам к управлению товарным ассортиментом.

В общем случае структура каждой категории формируется в соответствии с номенклатурой свойств и показателей, существенных для данной категории товаров, как с точки зрения продавца, так и покупателя. Структура категории является картой принятия потребителем решения о покупке продукта.

Наиболее распространенными критериями формирования структуры являются « простота управления» (маршрутизация процесса, свойства продукции, компоновка товара, поставщики, условия реализации) и „логичность для потребителя“. Пример классификатора (структуры категории) представлен в самой АМ (табл.1.1).

Определение широты и глубины ассортимента по товарным категориям;

Широта ассортимента - это общее количество однородных и разнородных товаров предлагаемых торговым подразделением в определенном промежутке времени. Глубина ассортимента - это количество видов товаров с учетом всех особенностей внутри однородной или разнородной группы.

Вопросам определения ширины и глубины ассортимента посвящено множество исследований, а потому с подбором алгоритма трудностей возникнуть не должно. Главное что бы не возникло противоречий с вышеуказанными пунктами и была тесная связь со следующим пунктом.

Определение количества представленных брендов/поставщиков;

Принцип выбора брендов:

• Брэнды должны быть разведены по ценовым коридорам.
• Присутствие брендов-аналогов должно быть минимизировано.
• Бренд/поставщик должен максимально полностью закрывать ассортиментную линейку в своем ценовом коридоре. Поставщик может закрывать линейку несколькими брендами.

Идеальный вариант - от одного до трех брендов в каждом из выбранных ценовых коридорах. При выборе бренда следует учитывать историю бренда на местном рынке.

• существующие на рынке бренды: плюсы - известность бренда; высокая информированность клиента о бренде; минусы - высокая конкуренция.
• новые бренды: плюсы - эксклюзивность; высокая прибыльность при грамотном позиционировании; минусы - необходимость в затратах на продвижение.

Роль - это определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом. Присвоение товарам различных ролей есть ни что иное, как создание инструмента для формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов. Товары, обладающие разными ролями требуют специальных маркетинговых подходов, методов и программ.

Более подробно данный раздел, так же основы концепции категорийного менеджмента были рассмотрены автором с статье « Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом» опубликованной в пятом выпуске журнала „Менеджмент в России и за рубежом“ в 2006 году.

Определение артикулов, которые будут входить в АМ;

Пожалуй, самый длительный этап т.к. необходимо на основании принципов установленных на предыдущих этапах сформировать ассортимент, состоящий в некоторых случаях из десятков тысяч артикулов. В системе категорийного управления, как уже отмечалось, этим занимаются категорийные менеджеры. Каждый менеджер в итоге составляет АМ своей категории, которые вместе составят АМ торгового подразделения (всей компании).

Таблица 1.1

Сокращенный вариант ассортиментной матрицы торгового подразделения

В результате данного шага получается матрица с заполненными значениями на пересечении строк и столбцов. В таблице 1.1 приведены далеко не все основные столбцы (показатели), которые должны присутствовать в АМ. Количество таких показателей может достигать шести и более десятков. Цель этой таблицы наглядно продемонстрировать примерную структуру АМ, взаимосвязь столбцов и строк. Изложить более подробно показатели/характеристики, которые, по мнению автора, должны присутствовать в АМ не представляется возможным при публикации в данном формате.

Присвоение артикулам всех необходимых значений в соответствии со структурой АМ;

Данная стадия подразумевает заполнение, по мере поступления информации, столбцов АМ оставшихся пустыми после предыдущего шага. По сути, в эту работу ведут все отделы/департаменты компании, принимающие участие в управлении товарным ассортиментом. Устанавливать цены и вести расчет экономических показателей должен департамент маркетинга, прописывать требования к товару и его характеристики могут как логисты, так и менеджеры категорий и т.д.

Анализ и оценка ассортимента;

К этому моменту предполагается наличие сформированной АМ и статистики за определенный период, что позволит проводить оценку эффективности ассортимента с т. зр. его соответствия принципам формирования ассортимента (согласованность, рациональность, уникальность, технологичность, ценовой принцип, обновляемость, устойчивость ассортимента, комплектность), позволит проводить анализ экономических показателей и т.д.

Обновление АМ рекомендуется проводить раз в полгода (например, начало сезона, конец сезона и т.д.). Обновление заключается в выводе из АМ определенного количества артикулов, несоответствующих установленным в торговом подразделении нормативам и принципам и последующем вводе ряда артикулов. Работа с данными матрицы - это работа с большими массивами данных, в особенности, если это многоассортиментное предприятие, а потому требует наличия соответствующего программного обеспечения и подготовленных специалистов.

Резюме ;

В данной статье автором пошагово описан разработанный алгоритм формирования ассортиментной матрицы с учетом концепции категорийного менеджмента, предложена четкая ее структура, сформулировано определение понятия. Предложенный алгоритм позволяет структурировать имеющуюся информацию о продукции в соответствии с требованиями основных служб предприятия и в целом повысить эффективность системы формирования конечного ассортиментного перечня, повысить скорость работы с информацией и принятия решений.

Раскрывается сущность сетевого принципа организации розничной торговли как фактора повышения конкурентоспособности бизнеса, история развития сетевой торговли в развитых странах и в России, построение розничных торговых сетей, организация управления, а также специфика формирования и управления ассортиментом, организации коммерческой работы и управления персоналом в торговых сетях.

Для студентов торговых специальностей, а также для практических работников отрасли торговли.

На основании таблицы 9.11 можно выявить фабрики, по которым необходимо пересмотреть ассортимент. Большое количество декоративных элементов на коллекцию или большая доля слабо продающихся коллекций приводит к непропорциональной прибыли долей фабрики в ассортименте. Из анализа необходимо исключить фабрику «Луго», «Екатеринбургский завод керамических изделий» и завод «Сокол», ассортимент которых – в основном напольные коллекции без декоративных элементов. Среди явных лидеров выделяются фабрики «Фурла», «МэтрПоль», «Гамини» и «Дом декор». Эти доли фабрик в прибыли значительно больше их доли в ассортименте. Среди явных аутсайдеров – фабрики «Им. 1 Мая» и «Интерприма».

Для того чтобы составить полное представление о фабриках, присутствующих в ассортименте, необходимо также сравнить их долю в прибыли и в складских запасах. Поставщики, доля которых в прибыли выше их доли в складском запасе, являются донорами оборачиваемости.

Доноры оборачиваемости – это товары или поставщики, которые инвестируют в оборот заказчика более 10 % от своего месячного объема продаж, т. е. предоставляют кредит в большем объеме, нежели это необходимо для наполнения товаром логистической системы организации, покупающей его. Поставщики данной группы предоставляют такую отсрочку на погашение кредита, что за это время заказчик успевает продать товар, получить за него деньги и еще какое-то время использовать их для финансирования закупок других товаров. Получается, что чем больше товаров данной группы реализуется, тем больше привлекается средств от поставщика. Обычно такие кредиты предоставляют либо давние партнеры компании, либо новые поставщики никому не известного товара, которые согласны на любые условия дистрибуции своего товара.

Для увеличения оборачиваемости по направлению необходимо сокращать долю поставщиков – акцепторов оборачиваемости.

Акцепторы оборачиваемости – это товары или поставщики, в содержание которых заказчику самому приходится инвестировать средства в размере более 10 % от месячного объема продаж. Как правило, товар поставщиков этой группы пользуются повышенным спросом, что вынуждает закупать его на предлагаемых условиях: отгрузка по предоплате или предоставление малого кредита, недостаточного для полного содержания груза. Здесь главное – не перевыполнять план продаж, т. к. любое увеличение продаж приводит к дополнительному оттягиванию инвестиционного ресурса .

В 2003 г. донорами оборачиваемости являлись фабрики «Гамини», «Драго», «Луго», «ЕкЗКИ», «Дом декор», «Топ Керамик». Все остальные фабрики являлись акцепторами оборачиваемости. Высокая оборачиваемость «Топ Керамик» связана с коротким функциональным циклом логистики, является эксклюзивным производителем ТК «Уютный дом» и свой ассортимент продает только через сеть магазинов ТК «Уютный дом». Сокращение в ассортименте доли поставщиков с низкой оборачиваемостью в следующем году позволит увеличить оборачиваемость по направлению до уровня 2,5–3,5 с учетом товара в пути. В таблице 9.12 показана структура прибыли и товарных запасов по поставщикам по категории «керамическая плитка».

Таблица 9.12

Структура прибыли и товарных запасов по поставщикам по категории керамическая плитка, %

2. Анализ имеющейся ассортиментной матрицы. Товарный портфель в направлении «керамическая плитка» был сформирован в апреле 2005 г. и полностью внедрен только в розничных магазинах ТК «Уютный дом», однако анализ по сегментам прибыли, дизайну и цвету из-за недостатка данных не проводился.

Для лучшего понимания дальнейшего анализа необходимо ввести понятие «серия». Серией будет называться цвет цоколя в коллекции с декорацией к нему. Например, если в коллекции присутствует только один цвет, то серией будет коллекция, если в коллекции три цвета, то каждый цвет с пропорциональной долей общей фоновой плитки и спецэлементов будет серией.

Для корректного анализа было проведено более детальное сегментирование по цене, изменены названия цветов и типов дизайна. Это связано с тем, что показатели в подразделениях сильно отличаются, а когда сегмент рассматривается целиком – различия нивелируются, это мешает анализу. Результаты сегментирования приведены в таблицах 9.13, 9.14, 9.15.

Таблица 9.13

Выделение ценовых сегментов

Таблица 9.14

Выделение цветовых сегментов

Таблица 9.15

Выделение стилей дизайна

3. Анализ по цене и прибыли. Для оценки прибыльности тех или иных сегментов применяется следующая методика. Весь базовый товар распределяется по сериям, для каждой из которых рассчитывается показатель «прибыль на серию», в который входит среднемесячная прибыль за период апрель – сентябрь по всем артикулам, входящим в данную серию по московским магазинам. Каждой серии присваивается классификатор: «вид плитки», «цена», «цвет», «дизайн», а для настенной плитки еще указывается ее место на экспозиции. Ассортимент фильтруется по данным показателям, и высчитывается сумма прибыли на сегмент.

Наиболее значимый показатель – «цена», причем значимость его растет по мере удешевления плитки и сильно сокращается при росте цены свыше 30 руб./кв. м. Значимость показателей «дизайн» и «цвет» примерно одинаковые, но менее значимые, чем «цена». Анализ по ценовым сегментам показан в таблице 9.16.

Таблица 9.16

Анализ по ценовым сегментам товара «настенная плитка» (пример 1)

Анализ имеющейся ассортиментной матрицы показал избыток коллекций в сегменте от 18 до 22 руб./кв. м и высокую прибыльность сегмента от 12 до 18 руб./кв. м. Кроме того, перспективным следует признать сегмент свыше 30 руб./кв. м. При розничной цене от 30 руб./кв. м покупателю можно предлагать красивую плитку, которая будет выглядеть дорого. Сегмент от 22 до 30 руб./кв. м неперспективен из-за того, что за такую цену технологически невозможно сделать действительно интересный дизайн, а похожую плитку можно купить дешевле. После более детального анализа можно говорить о том, что сегмент от 18 до 22 руб./кв. м также является перспективным, существуют высокоприбыльные коллекции, но их выбор должен быть более тщательным. (Принципы построения базовой матрицы были изложены в начале этой главы.)

В таблице 9.17 показано, какой вид будет иметь новая ассортиментная матрица 2007 г.

Таблица 9.17

Новая ассортиментная матрица 2007 г. (пример 1)

Анализ напольной плитки по цветам представлен в табл. 9.18.

Таблица 9.18

Анализ по цветам товара «напольная плитка» (пример 2)

Анализ имеющейся цветовой палитры ассортиментной матрицы показывает, что наиболее перспективными цветами для напольной плитки являются цвета пляж, закат, кофе.

В таблице 9.19 показан еще один вариант ассортиментной матрицы.

Какие выводы можно сделать, анализируя работу, проведенную категорийным менеджером?

Общие задачи для направления на 2007 г. состоят в создании узнаваемого покупателем ассортимента и приучения его к мысли, что ТК «Уютный дом» – это сеть магазинов и павильонов, в которые надо идти за плиткой.

На основании перечисленных данных можно предложить ряд шагов в развитии категории.

1. Увеличение ассортимента плитки в ценовом сегменте «средний» при привлечении одного-двух новых производителей предположительно даст рост прибыли в данном сегменте. Как следствие доля ценового сегмента «эконом» сократится.

Таблица 9.19

Ассортиментная матрица, построенная на принципах категорийного менеджмента (вариант 2)

2. Увеличение ассортимента в ценовом сегменте «дорогой» за счет интересных по дизайну, необычных и модных, трендовых коллекций.

3. Замена ассортимента в ценовом сегменте «средний – высокий» на более продаваемые дизайны и, как следствие, – рост товарооборота серии.

4. Дальнейшее увеличение доходности планируется за счет увеличения оборачиваемости. Увеличение оборачиваемости произойдет за счет сокращения артикулов на коллекцию, закрытия фабрик – акцепторов оборачиваемости («Сокол», «Им. 1 Мая», возможно – «Интерприма») и увеличения частоты закупок. Предполагается, что с учетом закупки новинок и расширения ассортимента по напольным коллекциям удастся сохранить тот же показатель складских запасов.

5. Внедрение новой схемы закупки новинок:

Сокращение суммы первой закупки, в течение трех-четырех месяцев после выклейки новинки на экспозиции магазина допускается дефицит по коллекции; только через четыре месяца, когда будет определен потенциал новинки, уровень складских остатков увеличивается до трех месяцев оборачиваемости;

Ускорение обновления ассортимента (предполагается 20– 30-процентное изменение ассортимента в год).

6. За счет увеличения скорости обновления ассортимента будет получено временное конкурентное преимущество, поэтому предполагается небольшое увеличение наценки.

7. За счет предложенных шагов будет достигнут 10-12-процентный рост прибыли на магазин по направлению без увеличения вложений в товарный запас.

Определение и виды