Введение

Цена - наиболее важный элемент комплекса маркетинга, так как основная его функция - обеспечить для предприятия прибыль. Все другие элементы обуславливают затраты. Помимо этого, цена является фактором, представляющим большое значение для потребителей товаров, поэтому она очень важна для установления отношений между компанией и товарными рынками.

Сам процесс установления цены принято называть ценообразованием, которое является составной частью ценовой политики, которая должна быть достаточно обоснованной и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение таких задач, как: формирование цены на новые товары, своевременная реакция на изменение цен конкурентов.

Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения увязываются в единую интегрированную систему.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.

Разработка ценовой политики предприятия

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Ценовая политика - это общие принципы и методики, которых придерживается предприятие в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

• - долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• - экономический рост;
• - стабилизация рынка;
• - снижение чувствительности потребителя к ценам;
• - сохранение лидерства в ценах;
• - предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
• - поддержание лояльности торговли;
• - повышение имиджа предприятия и его товаров;
• - повышение интереса покупателя;
• - усиление рыночной позиции ассортимента;
• - захват доминирующих позиций на рынке.

Задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 1.

Рисунок 1 - Задачи ценовой политики в маркетинге

Методология разработки ценовой политики предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 1).

Таблица 1 - Этапы разработки ценовой политики

	Характеристика
1. Формулировка целей ценообразования	Цели ценообразования отражают проблемы: - сбыта (рост продаж, максимизация доли предприятия на рынке); - получения прибыли (максимизации прибыли); - существующего положения (нейтрализация действий конкурентов, уменьшения запросов поставщиков, стабилизация цен)
2. Общая политика ценообразования	Решения по ценам приводятся в соответствие с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга
3. Ценовая стратегия	Базируется на: - издержках (расчет цен, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов) - спросе (определения цен после изучения спроса потребителей); - конкуренции (установление цен на уровне рыночных или ниже их)
4. Реализация ценовой стратегии	Решаются следующие вопросы: - установление стандартных и меняющихся цен (возможно их сочетание) - использование единых и гибких цен; - связь цены и качества; - ценовое лидерство; - установление цен на массовые закупки
5. Приспособление цены	Цена используется как адаптивный механизм - настраивается при изменениях издержек, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании

Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в таблице 2.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики предприятия выполняются следующие мероприятия:

• - оценка затрат производства и сбыта продукции;
• - уточнение финансовых целей предприятия,
• - определение потенциальных покупателей,
• - уточнение маркетинговой стратегии предприятия,
• - определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
• - финансовый анализ деятельности предприятия,
• - сегментный анализ рынка,
• - анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
• - оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования,
• - определение окончательной ценовой стратегии.

Таблица 2 - Этапы формирования ценовой политики предприятия

	Наименование этапа	Варианты реализации
	Выработка целей ценовой политики	1. стратегия выживания на рынке; 2. выполнение условия максимизации прибыли; 3. лидерство по показателям доли рынка или увеличение доли рынка; 4. лидерство в установлении цен на рынке; 5. лидерство по внедрению нововведений.
	Анализ ценообразующих факторов	1. анализ спроса (ценовых и неценовых составляющих); 2. анализ эластичности спроса; 3. анализ предложения (ценовых и неценовых составляющих); 4. анализ эластичности предложения; 5. оценка издержек производства; 6. анализ цен и выпускаемой продукции конкурентов.
	Выбор метода ценообразования	1. наценка на себестоимость продукции; 2. принцип безубыточности; 3. ориентация на платежеспособный спрос потребителей; 4. ориентация на динамику рыночных цен; 5. ориентация на ожидания ценовых предложений конкурентов.
	Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены	1. проникновение на новый рынок -- учет психологических факторов ценообразования; 2. стабилизация позиций на рынке -- создание желательного ценового образа; 3. развитие рынка или его сегментация -- диверсификация цен.

Ценовая политика предприятия разрабатывается поэтапно.

Этап 1. Выработка целей ценовой политики.

Цели предприятия имеют несколько уровней реализации:

• - стратегические цели -- направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
• - тактические цели -- позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
• - операционные цели -- носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

В рамках ценовой политики стратегическая цель трансформируется в тактические цели, которые в свою очередь преобразуются в оперативные цели.

На первом этапе возможна реализация обоснование следующих целей:

• - стратегия выживания на рынке становится основной в тех случаях, когда возникает ситуация избытка товаров, т.е. предложение превышает спрос на выпускаемую продукцию. В этом случае предприятие рекомендуется устанавливать низкие цены, чтобы стимулировать поведение потребителя в отношении увеличения спроса на товары. Чаще всего используется система ценовых скидок в зависимости от объемов покупок (чем больше объем, тем цена ниже).
• - выполнение условия максимизации прибыли основано на особенности функционирования коммерческой организации (предприятия) на рынке, а значит на получении максимального дохода от реализации продукции. Предприятие анализирует платежеспособный и потенциальный спрос и уровень издержек в зависимости от различной структуры рыночных цен. Потом оно выбирает оптимальный вариант поступления текущей прибыли, покрывающей большую долю затрат на выпуск продукции или услуг.
• - завоевание лидерства по показателям доли рынка или увеличения доли рынка, связанное с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Предприятие осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию. Сильные предприятия могут снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе.
• - завоевание лидерства в установлении цен на рынке не вступая в тайный сговор, повышать общий уровень цен на данном рынке, что позволяют себе крупные корпорации, отличающиеся большей конкурентоспособностью.
• - установление на новые высококачественные товары самой высокой цены для того, чтобы покрыть издержки на проведение НИОКР при завоевании лидерства по внедрению на рынок нововведений. Такие предприятия постоянно занимаются созданием новых товаров и модернизацией уже существующих моделей для того, чтобы максимально удовлетворить запросы потребителей и изъять потребительский излишек.

Второй этап подразумевает анализ ценообразующих факторов, который дает возможность предприятию учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

На втором этапе оценка ценовых и неценовых составляющих спроса на выпускаемую продукцию позволяет выявить закономерности изменения объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей, ожиданий потребителей.

Анализ эластичности спроса помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара.

Анализ ценовых и неценовых составляющих предложения позволяет оценить степень влияния изменения цен на объемы реализации продукции, обнаружить зависимость объемов предложения предприятия от: динамики цен на ресурсы; влияния НТП и изменений в технологии производства; государственной политики в области налогообложения и субсидирования; цен на взаимозаменяемые товары; изменения числа поставщиков на рынке данного товара; ожиданий изменения цен со стороны производителей.

Оценка эластичности предложения помогает организации (предприятию) ориентироваться во времени по поводу рационального перераспределения ресурсов, объемов выпуска продукции и установления цен на нее.

Оценка издержек производства дает предприятию возможность с помощью выручки от реализации продукции покрыть основную часть издержек производства. На различных типах рынка цена устанавливается в соответствии с установленными правилами для участников данного рынка, ориентируясь на минимизацию издержек и максимизацию прибыли. Определение оптимальной ценовой политики во многом зависит от классификации издержек (например, на постоянные, переменные, средние и предельные), что дает возможность использовать метод предельных издержек в ценообразовании, метод регулирования массы прибыли на основе сокращения затрат при росте выручки, метод окупаемости затрат на случай неблагоприятной динамики рыночных цен.

Анализ цен и продукции конкурентов. Для этого регулярно проводится сравнительный анализ качества товаров-конкурентов через систему контрольных закупок, опросов покупателей, сравниваются цены на аналогичную продукцию, представленную на рынке. Повышение качества продукции, разработка ноу-хау позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов. На третьем этапе проводится выбор метода ценообразования. Предприятие решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар. Наиболее распространенными методами является наценка на себестоимость продукции, использование принципа безубыточности, ориентация на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и на ценовые предложения конкурентов.

Четвертый этап состоит их выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены. Такой стратегией, например, может быть:

• - проникновение на новый рынок продукции;
• - развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
• - сегментация рынка продукции (т. е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);
• - разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

• - определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей про­дукции,
• - установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам,
• - найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.

Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия.

При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от изменений политики ценообразования. При этом рекомендуется учитывать предельные или приростные затраты.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

• - установление цен несколько выше, чем у конкурентов;
• - установление цен примерно на уровне конкурентов;
• - установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:

• - может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
• - позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию,
• - возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

• - исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;
• - финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

• - покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);
• - предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);
• - каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

• - когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низки­ми затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах,
• - когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;
• - когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

Предприятие, выбрав метод ценообразования, приступает к реализации решения об установлении цены, учитывая дополнительные рыночные факторы ценообразования: факторы психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой образ, возможность диверсификации цен.

Пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

• - восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);
• - увеличить чистую прибыль предприятия.

Ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность (рынок совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии).

Процесс формирования ценовой политики проходит рад этапов: выработки целей; анализа ценообразующих факторов; выбора метода ценообразования; выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены.

На выбор варианта ценовой политики и, в частности, ценовой стратегии оказывает влияние стадия жизненного цикла предприятия: появление предприятия на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация деятельности.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые из них:

• - добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;
• - обеспечить фирме «нормальную прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);
• - вести политику «ценовой» конкуренции;
• - осуществлять политику «неценовой» конкуренции;
• - устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;
• - обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;
• - поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;
• - регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;
• - добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;
• - устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;
• - устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

Задание 1

Подберите реальные примеры и оформите в данную форму (табл. 1).

Таблица 1. Динамика изменения потребностей потребителей

Задание 2

Выберите три потребности и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности разными способами. Оформите в таблице в табл. 2 на основании своих ответов.

Таблица 2. Способы удовлетворения потребности

Потребность	Способы удовлетворения
Индивидуальное потребление	Совместно (небольшой группой)	Совместно (относительно большой группой)	Массовое
Быть сопричастным с представителями какого-либо вида спорта	Просмотр матчей по телевизору дома в одиночку	Присмотр дома с членами семьи, друзьями по телевизору	Присутствие в спортивном баре во время матча	Присутствие на стадионе
	Покупка в «Бутиках»	Покупка в интернет-магазине	Покупка в торговых центрах на распродажах	Покупка на рынке
Потребность в передвижении	Личный автомобиль		Маршрутное такси

Задание 3

Нарисуйте и заполните табл. 4, используя приведенные ниже составляющие:

размер семьи;

стиль жизни;

степень нуждаемости в продукте;

плотность населения;

профессия;

личные качества;

численность населения;

уровень доходов;

город или сельская местность;

поиск выгод при покупке изделия.

Таблица 4. Переменные сегментирования

Задание 4

Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом:

отрицатели моды,

равнодушные,

расчетливые,

практично-модные покупатели,

провинциалы в моде,

лидеры моды?

Таблица 5. Требования к товару потребителей разных сегментов

Сегменты потребителей	Требования
отрицатели моды	Чтобы товар был доступен по ценовой категории и сохранял те свойства, благодаря которым это мыло им понравилось ранее.
равнодушные	Доступная цена, приемлемая упаковка.
расчетливые	Обладает следующими свойствами: антиаллергическими и противовоспалительными. Имеет доступную цену.
практично-модные покупатели	Доступная цена. Привлекательная упаковка, оригинальная форма мыла. Наличие различных добавок.
провинциалы в моде	Удобная упаковка, привлекательный внешний вид мыла. Цена выше средней. Разрекламированность.
лидеры моды	Цвет мыла, аромат, форма упаковки, наличие в мыле кремов и различных масел. Разрекламированность и престижность.

Задание 5. Метод ценообразования на основе полных издержек

Определите цеховую, производственную, полную себестоимость изделия, его отпускную цену, если известны следующие данные в расчете на единицу.

Таблица 6. Определение цены на основе полных издержек

Данные в расчете на единицу
Стоимость сырья, материалов, руб.
Основная и дополнительная заработная плата, руб.
Обязательные отчисления на социальные нужды (от расходов на заработную плату), %
Прочие прямые расходы (от стоимости сырья, материалов, заработной платы, отчислений), %
Цеховые расходы (от прямых затрат), %
Общехозяйственные расходы, %
Внепроизводственные расходы, %
Рентабельность продукции, %
Ставка акцизного налога, %
Ставка НДС, %
Цена единицы продукции

Основой определения цены согласно ценового метода являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Ценовой метод он позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться.

маркетолог ценовой политика потребитель

Задание 6. Метод ценообразования на основе полных издержек

Определите отпускную цену предприятия, цену закупки и розничную цену на товар, поступающий в магазин через оптовое предприятие, если известны данные.

Таблица 7. Определение цены на основе полных издержек

Задание 7. Метод ценообразования на основе предельных издержек

Предприятие выпускает продукцию для свободной реализации, мощности производства позволяют дополнительный выпуск изделий. Предприятие получило предложение от фирмы на поставку изделий на условиях долгосрочного контракта по цене. 1). Определите рентабельность производства и прибыли от свободно реализуемой продукции, на дополнительный заказ и в целом, если принять заказ.

2). Сделайте вывод о том, имеет ли смысл принять заказ, если себестоимость производства одного изделия следующая:

Таблица 8. Себестоимость производства одного изделия

Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которые возникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства (переменные расходы).

Таблица 9. Метод ценообразования на основе предельных издержек

Показатели	Свободная реализация	Дополнительный заказ
Количество изделий, шт.
Цена изделия, руб.
Выручка от продажи, руб.
Затраты на материал, руб.
Затраты на заработную плату с отчислениями, руб.
Прочие прямые расходы, руб.
Расходы на сбыт, руб.
Маржинальная прибыль предприятия, руб.
Постоянные расходы, руб.
Прибыль (убыток), руб.
Рентабельность производства, %

Прибыль от свободно реализуемой продукции составит 53100 рублей; от дополнительного заказа производитель получит убыток в сумме 11600 рублей. В целом прибыль составит - 41500 рублей.

Рентабельность свободно реализуемой продукции составит 29,8 %. Реализация дополнительного заказа по цене предложенной заказчиком для производителя убыточна. В целом прибыль производителя составит лишь 18,68 %, что на 11,12 % меньше чем при свободной реализации продукции.

Заказ нельзя принять.

Список литературы

Капон Н. Управление маркетингом: пер. с англ. / Н.Капон, В.Колчанов, Дж.Макхалберт. - СПб. и др.: Питер, 2010. - 832с.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. / Ф.Котлер, К.Л.Келлер. - 12-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2012. - 814с.

Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. - М.: Юрайт-Издат, 2010. - 224 с.

Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф.Котлер, Г.Армстронг, В.Вонг, Д.Сондерс. - 5-е европ. изд. - М. и др.: Вильямс, 2012. - 751с.

Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. - СПб.: Питер, 2009. - 416 с.

Разработка ценовой политики (формирование цен) предприятия

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

• -в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;
• -когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
• -какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
• -по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
• -на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
• -какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
• -как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других. Журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования", № 5, 2012 г, с. 5.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично. На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия. Журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования" , № 2, 2008 г, с. 23.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным способом и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

• - Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена для потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи -- привлечь новых, покупателей.
• - Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов.
• - Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминируют на рынке.
• -Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С + А)

где С -- издержки производства; А -- административные расходы и расходы по реализации; Р-- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли. Ерухимович И.Л. Ценообразование: Учеб.-метод. пособие. - 2-е изд., стереотип. - К.: МАУП, 2008, с. 76.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

• * скорости внедрения на рынок нового товара;
• * доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;
• * характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);
• * периода окупаемости капитальных вложений;
• * конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);
• * положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.). Журнал: "Маркетинговые коммуникации", № 5, 2010 г, с. 12.

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

• * помешать появлению на рынке конкурента;
• * постоянно заботиться о повышении качества продукции;
• * снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке.

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

Самой простой считается методику «средние издержки плюс" прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости:

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности).

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары.

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами.

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, -- выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ. Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства.

Ценовая политика представляет собой процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей: максимизация прибыли; закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты; создание деловой репутации компании.
Для разработки ценовой политики предусмотрено несколько этапов:

1. На первом этапе следует определиться с целью ценовой политики. Данная цель может содержать обширное направление развития бизнеса либо маленькие перспективы выхода предприятия на новый уровень продаж.

2. Второй этап характеризуется внутренними маркетинговыми исследованиями. В рамках такого анализа проводится оценка производственных мощностей оборудования, расходов на оплату труда, стоимости сырья и материалов, издержек на транспортировку товаров и поиски новых каналов распределения, затрат на маркетинговые мероприятия, стимулирующие сбыт и т. п.

3. На третьем этапе проводятся маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов, а именно, уровни цен на товары-аналоги, вариация цен в зависимости от изменения рыночных факторов и потребительских предпочтений, гибкость ценовых политик и особенности выбора ценовых стратегий.

4. Четвертый этап обусловлен принятием решения по поводу того, каким методом будет определяться розничная цена на собственные товары. Основной критерий при выборе подхода к ценообразованию – это получение максимально возможной прибыли.

5. На пятом этапе разрабатываются программы адаптации цены к постоянно меняющимся рыночным условиям. На данном этапе анализируются факторы, влияющие на покупательский спрос, в результате чего цена нуждается в корректировке. К таким факторам можно отнести:

o рост затрат на производство и заработную плату;

o необходимость в повышении производственных мощностей и привлечении дополнительной рабочей силы;

o общее состояние экономики, тенденции к возникновению кризиса;

o уровень качества продукта;

o совокупность функциональных характеристик товара;

o наличие аналогов на рынке;

o престижность марки, под которой продвигается товар;

o уровень доходов потенциальных потребителей;

o стадия жизненного цикла товара;

o динамика развития спроса;

o тип рынка.

6. Данные факторы могут сочетаться друг с другом и дополняться другими условиями. Основной сложностью данного этапа является то, что большинство из данных факторов невозможно измерить количественно.

7. Шестой этап является заключительным, так как он завершает процесс формирования цены окончательным денежным выражением стоимости товара.

Результатом ценовой политики выступает цена, об адекватности и правильности которой предстоит судить потребителю. Формируя мнение о цене, покупатель анализирует лишь оптимальность соотношения между потребительской ценностью товара и ее денежным выражением.
Перед тем, как использовать ту или иную ценовую политику, нельзя игнорировать общий розничный уровень цен в его повседневной динамике. Эту информацию можно получать из статистических справочников, каталогов других предприятий и других источников.

Политика ценообразования является частью экономической и социальной политики любого государства. Для ее осуществления органы государственного управления используют следующие рычаги:

· налоговую и финансово-кредитную политику, включая установление ставок налогов и налоговых льгот, цен и правил ценообразования, дотаций, экономических санкций и лицензий, социальных и экологических норм и нормативов;

· научно-технические, экономические и социальные государственные и региональные программы;

· государственные заказы на производство продукции, выполнение работ и услуг для государственных нужд.

Уровень и соотношение цен товаров любого назначения касаются интересов всех субъектов производственной деятельности, непроизводственной сферы, а также населения в целом.

Государственное регулирование в сфере ценообразования и применения цен осуществляется с помощью различных методов, среди которых можно выделить:

· определение перечня продукции и услуг, подлежащих государственному регулированию, в том числе монопольной продукции;

· установление предельных уровней цен и тарифов, а также торговых надбавок (скидок);

· нормирование рентабельности;

· замораживание цен.

В первую очередь государство регулирует цены продукции и услуг предприятий с государственной формой собственности. К ним относятся тарифы железнодорожных перевозок, коммунально-бытовых и жилищных услуг, услуг связи и др.

Государство может влиять на процесс ценообразования тремя способами:

· назначать фиксированные цены (вводить государственные прейскурантные цены, например, на электроэнергию, железнодорожные тарифы, жилищно-коммунальные услуги, проезд в общественном транспорте), замораживать цены, фиксировать цены предприятий-монополистов;

· определять правила, в соответствии с которыми предприятия сами назначают регулируемые государством цены (установление предельного уровня цен отдельных видов товаров; регламентация основных параметров цены, таких как прибыль, скидки, косвенные налоги и т.д.; определение предельного уровня разового повышения цен конкретных товаров);

· устанавливать рыночные "правила игры", т.е. вводить ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен; запрет на демпинг).

Основные принципы установления и применения цен товаров и тарифов услуг, а также организации контроля за их соблюдением на территории РФ определяются соответствующими законодательными и нормативными документами.

154. Формы и методы финансового оздоровления фирмы. Определение платежеспо­собности и кредитоспособности фирмы.

Предприятие проходит несколько стадий своего развития, которым сопутствует благоприятная или кризисная финансовая ситуация. Ухудшение финансового положения свидетельствует о том, что происходит сбой в экономическом механизме хозяйствования. Санация представляет собой процесс финансового оздоровления предприятия, направленный на достижение оптимальной структуры капитала и устойчивое развитие. Основная цель санации – восстановить платежеспособность предприятия. Для восстановления платежеспособности должника могут приниматься следующие меры:
ликвидация дебиторской задолженности;
исполнение обязательств должника собственником имущества должника - унитарного предприятия или третьим лицом;
предоставление должнику финансовой помощи из специализированного фонда при органе государственного управления по делам о банкротстве;
перепрофилирование производства;
закрытие нерентабельных производств;
продажа части имущества должника;
уступка требования должника;
предоставление должнику в установленном порядке дотаций, субсидий;
продажа предприятия должника;
применение иных способов.
По окончании санации проценты, неустойка и другие экономические санкции за неисполнение или ненадлежащее исполнение платежных обязательств, а также суммы причиненных убытков, которые должник обязан уплатить кредиторам по платежным обязательствам, могут быть предъявлены к оплате в размерах, существовавших на дату открытия конкурсного производства, за вычетом сумм, уплаченных в процессе проведения санации.

Платежеспособность предприятия определяется следующим образом:

1. Определяется коэффициент текущей ликвидности:

2. Рассчитывается коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами:

3. Если один или оба коэффициента не соответствуют норме (КТЛ ≥ 2; КСОС ≥ 0,1), баланс признается неудовлетворительным и рассчитывается коэффициент возможного восстановления платежеспособности в течение следующих 6 месяцев:

4. Если структура баланса признана удовлетворительной (коэффициенты соответствуют норме), производится расчет коэффициента утраты платежеспособности в течение 3 месяцев:

где T - период времени, равный 3, 6, 9 или 12 месяцам.

В большинстве случаев российские банки на практике применяют методы оценки кредитоспособности на основе совокупности финансовых коэффициентов, характеризующих финансовое состояние заемщика.

Из-за отсутствия единой нормативной базы в отраслевом разрезе объективная оценка финансового состояния заемщика невозможна, так как нет сравнительных среднеотраслевых, минимально допустимых и наилучших для данной отрасли показателей. В современных условиях коммерческие банки разрабатывают и используют собственные методики оценки кредитоспособности заемщиков с учетом интересов банка. Сбербанк России разработал и применяет методику определения кредитоспособности заемщика на основе количественной оценки, финансового состояния и качественного анализа рисков. Финансовое состояние заемщика оценивается с учетом тенденций в изменении финансового состояния и факторов, влияющих на такие изменения. Для оценки финансового состояния заемщика используются три группы оценочных показателей: коэффициенты ликвидности (К 1, К 2, К 3); коэффициент соотношения собственных и заемных средств (К 4); показатель оборачиваемости и рентабельности (К 5). Согласно Регламенту Сбербанка России основными оценочными показателями являются коэффициенты (К 1, К 2, К 3, К 4,К 5), а остальные показатели (оборачиваемости и рентабельности) необходимы для общей характеристики и рассматриваются как дополнительные к первым пяти коэффициентам.

По результатам анализа пяти коэффициентов заемщику присваивается категория по каждому из этих показателей на базе сравнения полученных значений с установленными (достаточными). Далее определяется сумма баллов по этим показателям в соответствии с их весами. Следующий шаг - расчет общей суммы баллов (S ) с учетом коэффициентов значимости каждого показателя, имеющих следующие значения: К 1 = 0,11; К 2 = 0,05; К 3 = 0,42; К 4 = 0,21; К 5 = 0,21. Значение S наряду с другими факторами используется для определения рейтинга заемщика.

155. Прекращение деятельности фирмы. Банкротство, его признаки и причины. Про­цедура банкротства и её последствия для предприятия (фирмы). Внешнее управление имуществом предприятия (фирмы). Ликвидация фирмы. Санация.

термин "банкротство " в широком смысле слова используется синоним термина «несостоятельность ». В Российской Федерации эти термины совпадают

Закон РФ «О несостоятельности (банкротстве)» от 26.10.02 года определяет несостоятельность как: «признанная арбитражным судом неспособность должника в полном объеме удовлетворить требования кредиторов по денежным обязательствам и (или) исполнить обязанность по уплате обязательных платежей».

V. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

12. Разработка ценовой политики

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:
1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек производства.
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода установления цен.
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Характеристика подходов и методов ценообразования приведена в табл. 12.1.

Таблица 12.1

Характеристики подходов и методов ценообразования

Подходы и методы	Краткая характеристика подходов
1. Установление цены на основе себестоимости 1.1. Метод "себестоимость плюс прибыль" 1.2. Метод анализа контрольной точки	Производитель определяет цену товара, исходя из его себестоимости. Условием применения подхода является стабильность себестоимости во времени или ее небольшое изменение. Главный недостаток заключается в том, что при определении цены не учитывается уровень спроса на товар.
2. Установление цены на основе прибыли 2.1. Метод максимизации прибыли 2.1. Сопоставление валового дохода с валовыми издержками 2.1.2. Сопоставление предельного дохода с предельными издержками. 2.2. Метод целевой прибыли. 2.3. Метод целевой рентабельности 2.4. Метод целевой рентабельности инвестиций.	Для достижения желаемого уровня прибыли рассчитывается баланс валового (предельного) дохода и валовых (предельных) издержек. Целевая прибыль может быть определена либо путем ее прямого расчета, либо путем ее максимизации. Прямое определение целевой прибыли может быть выражено рентабельностью продаж или рентабельностью инвестиций
3. Установление цены на основе оценки спроса. 3.1. Метод анализа коэффициента эластичности.	Цена товара определяется, исходя из спроса на товар. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается, когда спрос относительно велик, а низкая цена - когда спрос снижается. В этом подходе издержки рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене, обеспечивая прибыль, или нет.
4. Установление цены на основе потребительной стоимости. 4.1. Метод прямого определения цены. 4.2. Метод определения потребительной стоимости. 4.3. Диагностический метод.	При формировании цены руководствуются оценкой покупательной потребительной стоимости товара. Оценки потребителей выражены, как правило, в баллах или процентах. Издержки рассматриваются как вспомогательный показатель, учитываемый при обеспечении положительного хозяйственного результата. Подход применяется при внедрении на рынок нового товара.
5. Установление цены с учетом цен конкурентов. 5.1. Метод анализа технического уровня изделий – конкурентов.	В основу подхода положены цены конкурентов. Незначительное внимание уделяется собственным издержкам и спросу. При назначении цен в первую очередь учитывается качество товаров.
6. Установление цены на основе параметрического ряда изделий. 6.1. Метод удельных показателей. 6.2. Метод структурной аналогии. 6.3. Метод корреляционно- регрессионного анализа	Основы подхода составляют количественные зависимости между затратами или ценами и потребительными свойства продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд – группа товаров, которые однородны по конструкции и технологии изготовления, имеют одинаковое функциональное назначение.

В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются:
– затраты на производство и реализацию продукции;
– максимальная цена, которую готов заплатить потребитель;
– уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.

Исходя из этого, можно выделить три основные стратегии ценообразования:
– установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);
– стратегия исчерпания (“снятия сливок”);
– стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.

В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования:
– установление цен на новый товар;
– ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
– установление цен со скидками и зачетами;
– установление цен для стимулирования сбыта;
– установление дискриминационных цен.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт информационно – экономических систем

Кафедра экономики, менеджмента и логистики в строительстве

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ»

Выполнила

студентка гр. Б – 306 Скрыпникова О.В.

Руководитель проекта

ст.пр. Зубчик Ю.П.

К защите____________________________________________________

Работа защищена с оценкой_____________________________________

Ростов-на-Дону

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….…….3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………..……………5

1.1 Сущность понятия «ценовая политика предприятия»…………………...5

1.2 Порядок процесса ценообразования……………………………………..10

1.3 Методы ценообразования………………………………………………...16

ГЛАВА 2. АНАЛИТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………22

2.1 Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Донстрой»………………………………………………………………...22

2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятияООО «Донстрой»……….25

2.3 Основные пути эффективности маркетинговой деятельностипредприятияООО «Донстрой»…………………………………………………32

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ПУТИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….37

ВВЕДЕНИЕ

Ценовая политика фирмы - важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

Ценовая политика предприятия - это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях, включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как предприятие должно провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период времени, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Предмет курсовой работы – анализ маркетинговой среды предприятия.

Объект курсовой работы – ООО «Донстрой».

Цель курсовой работы – изучение теоретических аспектов анализа маркетинговой среды предприятия, анализ маркетинговой среды предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «Донстрой».

Задачи курсовой работы:

1. Изучить теоретические аспекты разработки ценовой политики предприятия;

2. Провести анализ маркетинговой среды ООО «Донстрой»;

Успех деятельности предприятия зависит от того, насколько руководство уделяет внимание постоянному контролю в маркетинговой среде, своевременному реагированию на эти изменения и приспособления к ним.

Современная маркетинговая среда характеризуется высокой степенью динамизма и неопределенности. Основное условие бизнеса - способность приспосабливаться к изменениям в маркетинговой среде.

Работа включает введение, три содержательные главы, заключение и список использованных источников. В первой главе освящены общие теоретические вопросы ценовой политики предприятия, исследован порядок и методы процесса ценообразования. Вторая глава посвящена анализу комплекса маркетинга ООО «Донстрой» и рассмотрению основных путей эффективности маркетинговой деятельности строительной организации. В третьей главе приводятся рекомендации для улучшения маркетинговой деятельности предприятия.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность понятия «ценовая политика предприятия»

В условиях рыночной экономики цена служит важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия. Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных целей.

Практика показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Вместе с тем следует иметь в виду, что установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

В современных условиях предприятия самостоятельно определяют ценовую политику. Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как предприятие должно провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период времени, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика предприятия - это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.

Цели ценовой политики:

¾ обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы.Обеспечение выживаемости (сбыта) - главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены;

¾ максимизация прибыли. Фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль. К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль;

¾ удержание рынка.Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

¾ «снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке. Используя товары-новинки, отдельные покупатели получают экономию на издержках, на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Что касается предприятия-производителя, то оно максимизирует свою прибыль до тех пор, пока рынок товаров-новинок не стал объектом конкуренции.

¾ лидерство в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты напроводимые для этих целей НИОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия - отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.

При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.

При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение финансовых показателей без изменения цен. Осуществляется и необходимая в таких случаях связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной компании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, направленной на достижение коммерческих успехов предприятия.

На формирование цены оказывают влияние внутренние и внешние факторы.К внешним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

¾ потребители;

¾ рыночная среда;

¾ участники каналов товарообращения;

¾ государство.

К внутренним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

¾ жизненный цикл товаров на рынке.

Ценовая стратегия - это основа для стратегического развития предприятия, это специальная методология и набор практических правил для формирования рыночных цен.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, к товарам, ориентированным на богатых покупателей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

2.Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

3.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

1)с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара;

2)с целью дозагрузки производственных мощностей;

3)для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4.Стратегия целевых цен. При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т. е. прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5.Стратегия льготных цен. Ее цель - увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования. При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7.Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством.

Обобщая, можно сделать вывод, что ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Предприятие может применять различные варианты ценовых стратегий при продвижении на рынок изделий и услуг.

1.2 Порядок процесса ценообразования

Ценообразование – трудоемкий процесс, так как для установления правильной конкурентоспособной цены необходимо учитывать множество факторов: себестоимость продукта, жизненный цикл товара, конкурентное окружение и природу потребительского спроса, а также экономические и политические нормы страны.

Любое предприятие не может произвольно назначать ту или иную цену продукции. Оно должно создать целую систему ценообразования, охватывающую все виды продукции в рамках своего товарного ассортимента и учитывающую отличия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, в условиях рынка предприятиям приходится адаптироваться к постоянно изменяющемуся конкурентному окружению, порой выступая инициатором изменения сложившихся рыночных цен, а иногда реагируя на новые ценовые решения компаний-конкурентов.

Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотримэтапы процесса ценообразования.

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка(рис. 2).

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

¾ ценовой спрос потребителей эластичен (Е d > 1);

¾ фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

¾ фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

¾ низкие цены отпугивают конкурентов;

¾ существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу.

Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это не совместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

¾ установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

¾ расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

¾ стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действия ми конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие за мены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза несения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

¾ минимальный уровень, определяемый затратами;

¾ максимальный уровень, сформированный спросом;

¾ оптимально возможный уровень цены.

Метод установления цены на уровне текущих цен применим на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы.

1.3 Методы ценообразования

Ценообразование – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты.

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой стороны, - способ формирования цены, технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

Основные задачи ценообразования - обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке.

Цена может устанавливаться в трёх вариантах: минимальный уровень цены, определяемый затратами, максимальный уровень цены, определяемый спросом и оптимально возможный уровень цены.

На практике используют три основных подхода к определению цены на продукцию и услуги предприятия: с ориентацией на издержки (затратные методы), с ориентацией на спрос или ориентацией на конкуренцию (ценностные методы).

Сущность затратного метода состоит в том, что цена товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения. Затратным методом цена разрабатывается по схеме:

Продукт → технология → затраты → цена → ценность → покупатель.

Затратные методы ценообразования позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке. К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат и метод целевой нормы прибыли.

1. Метод полных издержек. При использовании данного метода цена формируется на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат.

где - себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции);

Себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам продукции определенным способом;

Прибыль на единицу продукции.

К преимуществам данного метода относятся низкая трудоемкость и то, что известен предел цены, ниже которого цена не должна опускаться. Недостаток метода состоит в трудности определения себестоимости в части переменных затрат.

2. Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы.

3. Метод прямых затрат. При использовании данного метода себестоимость определяют только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по видам продукции и погашаются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на единицу продукции - минимальная) и при выходе на новые рынки.

,

,

где - себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;

Р М - маржинальная прибыль.

4. Метод усредненных издержек (затрат). При использовании данного метода переменные расходы определяют по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные затраты рассчитывают по средней величине, одинаковой для всех видов продукции, выпускаемой на предприятии.

5. Метод предельных (маржинальных) затрат применяют в случае расширения производства. Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар.

6. Метод целевой прибыли (нормы прибыли) основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Данные метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, оценки влияния цены на объем продаж. Метод целевой прибыли относится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменение цен и себестоимости с использованием графика безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли.

где - безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении;

Планируемый объем выпуска продукции для получения целевой величины прибыли.

Требуемая величина прибыли может быть определена по графикам безубыточности.

Недостатком метода является то обстоятельство, что возможность продаж зависит от эластичности спроса по ценам (на графике этого не видно). Эластичность спроса по цене – это степень чувствительности спроса на товар к изменению цены на товар, она показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.

Затратный механизм ценообразования воздействует, прежде всего на цену предложения (продавцы исходят из затратной модели ценообразования), но в условиях рынка продавцы вынуждены реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.

Ценообразование с ориентацией на спрос не всегда может быть успешно применён на практике. Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. Оценка спроса может вестись статистическими методами, а также при помощи проводимых интервью и экспериментов. В основе ценностных методов ценообразования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена предложения.

Ценностным методом цена разрабатывается по схеме:

покупатель → ценность → цена → затраты → технология → продукт

К ценностным методам относятся:

1. Метод потребительской оценки состоит в том, что в конечной цене выделяются надбавки за качество, надежность и др. и эта информация публикуется. В основе данного метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента. Данный способ формирования цены основан на убеждении клиента. При использовании данного способа возникают дополнительные затраты на изучение конкурентов и исследование рынка товаров и услуг.

2. Цена «следование за лидером» используется в случаях, когда трудно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:

При использовании данного метода ценообразования цена может быть равна, больше или меньше цены конкурентов. Крупные фирмы устанавливают примерно одинаковые цены. Мелкие фирмы применяют небольшие скидки за счет уменьшения величины накладных расходов

3. Установление цен со скидкой: за оплату наличными, бонусные цены (скидки за оборот), клубные карты (вступительные взносы), дилерские скидки и др.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) принято среди крупных поставщиков, которые приглашаются к участию в торгах. В основе цены лежат ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения между спросом и ценой. Предприятия при установлении наименьшей цены основываются на собственных затратах и на анализе возможностей конкурентов.

В практике ценообразования для определения цен на новую продукцию, как правило производственно-технического назначения применяются параметрические методы ценообразования: метод предельной цены используется для ориентировочных расчетов на стадии разработки нововведений; ценовой метод баллов заключается в использовании метода экспертных оценок (цена устанавливается на основе анализа основных параметров базовой и новой продукции путем корректировки базовой цены по величине соотношения баллов); ценовой метод регрессии заключается в определении эмпирических формул зависимости цен от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда, метод позволяет моделировать изменение цены в зависимости от факторов на нее влияющих.

Глава 2. АНАЛИТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия

Компания ООО «Донстрой» - крупная строительная компания Ростова-на-Дону и Ростовской области. С 1999 года профессионально проектирует, строит, реализует недвижимость для жизни и для работы. За это время возведено и находится на разных стадиях строительства более 30 жилых комплексов, домов и других объектов строительства в Ростове-на-Дону и Сочи общей площадью около 200 тысяч кв.м. Среди них такие масштабные строительные проекты как жилой комплекс «Ривьера» в Сочи и комплексная застройка микрорайона в Северном жилом массиве Ростова-на-Дону.

Компания ООО «Донстрой», зарегистрирована по адресу г.Ростов-на-Дону, ул.Текучева, д.232, к.199, 344018. Директором организации ООО «Донстрой» является Грибанов Владимир Алексеевич. Основным видом деятельности компании является производство общестроительных работ по возведению зданий. Также ООО «Донстрой»работает еще по 25 направлениям. Размер уставного капитала 10 000 руб.

Компания выполняет строительство доступного и комфортного жилья. Компания ООО «Донстрой» сотрудничает с большинством кредитных организаций, предоставляющих наиболее выгодных программы ипотечного кредитования.

«Донстрой» постоянно участвует в благотворительных, спонсорских и социальных акциях - строительстве парков, памятников и храмов. За последние годы в эксплуатацию введены ряд социально-значимых объектов: детская поликлиника в СЖМ г. Ростова-на-Дону, общежитие для сотрудников УВД г. Ростова-на-Дону и многие другие. Работа неоднократно отмечалась благодарственными письмами, различными наградами и грамотами.

Среди приоритетных направлений развития компании - комплексная застройка микрорайонов с жилыми домами, офисными, торговыми и развлекательными центрами, возведенными в соответствии с лучшими мировыми стандартами архитектуры и качества. Ближайшая цель компании - введение в эксплуатацию к 2015 году более 150 тысяч кв. м жилых и коммерческих площадей.

В таблицах приведены бухгалтерский баланс и отчет о финансовых результатах ООО «Донстрой» за 2014 год в сокращенном виде.

Таблица 1 – Бухгалтерский баланс ООО «Донстрой» за 2014 г.

	На начало года	На конецгода
I. Необоротные активы
Нематериальные активы
Основные средства
Долгосрочные финансовые вложения
Прочие необоротные активы
Итого по разделу I
II.Оборотные активы
Затраты в незавершенное производство
Готовая продукция и товары для перепродажи
Товары отгруженные
Дебиторская задолженность краткосрочная
Краткосрочные финансовые вложения
Денежные средства
Прочие оборотные активы
Итого по разделу II
IV. Капитал и резервы
Уставный капитал
Добавочный капитал
Резервный капитал

Нераспределенная прибыль
Итого по разделу IV
V. Долгосрочные пассивы
Заемные средства
VI. Краткосрочные пассивы
Кредиты и займы банков
Прочие займы
Кредиторская задолженность
Прочие краткосрочные пассивы
Итого по разделу VI

Окончание таблицы 1.

Из баланса видно, что активы предприятия на начало 2014 г. составили 1500 тыс. руб., на конец года 2000 тыс. руб.Нераспределенная прибыль равна 100 тыс. руб., на конец периода нераспределенная прибыль отсутствует.Увеличилась кредиторская и дебиторскаязадолженности.

Таблица 2 – Отчет о финансовых результатах ООО «Донстрой» на 2014 г. (в сокращенном виде), тысяч рублей.

Показатели	Отчетный период (2014 г.)	Предшествующий Период (2013 г.)
Выручка от реализации продукции
Себестоимость реализации продукции
Коммерческие расходы
Управленческие расходы
Прибыль (убыток) от реализации
Проценты к получению
Проценты к уплате
Прочие операционные расходы
Прибыль (убыток) от финансово – хозяйственной деятельности
Прочие внереализационные доходы
Прочие внереализационные расходы
Прибыль (убыток) отчетного периода

Окончание таблицы 2.

Налог на прибыль
Нераспределенная прибыль (убыток) отчетного периода
Дополнительные показатели:
Среднегодовой размер капитала предприятия
В том числе производственный капитал
Основной капитал
Оборотный капитал
Долгосрочные и краткосрочные финансовые вложения
Среднегодовое число работающих, человек

По данным отчета о финансовых результатах выручка от реализации продукции в 2014 г. составила 2500 тыс. руб., что на 500 тыс. руб. больше, чем в 2013 г. Также увеличилась и прибыль по сравнению с предыдущим годом.

Таким образом, на основе анализа бухгалтерской отчетности, можно сделать вывод об устойчивом финансовом положении ООО «Донстрой». В целом ООО «Донстрой»имеет положительную динамику развития и устойчивое финансовое состояние

2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия ООО «Донстрой»

Комплекс маркетинга относится к операционному маркетингу. Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию «4Р».

Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации.

Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек.

Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена.

Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

Комплекс маркетинга представляет некоторое взаимосвязанное единство четырех параметров, причем изменения, вносимые в один из них, требуют непременного соответствующего изменения остальных, определяющих устойчивое положение компании на рынке.

Элементы комплекса маркетинга:

1. P – product - Продукт;

3. P – place - Сбыт;

4. P – promotion - Продвижение.

Первым элементом комплекса маркетинга является продукт.

Продукт – результат материального и не материального производства, имеющий целевое значение и качественные свойства, в связи с которыми он может служить предметом потребления.

Фирма ООО «Донстрой» - одна из крупных в городе Ростове-на-Дону строительных предприятий по возведению зданий, предоставлению строительных услуг.

Основные виды деятельности компании ООО «Донстрой»:

1) производство общестроительных работ по возведению зданий;

2) прочая полиграфическая деятельность;

3) оптовая торговля через агентов (за вознаграждение или на договорной основе);

4) производство прочих отделочных и завершающих работ;

5) монтаж металлических строительных конструкций;

6) производство малярных работ;

7) производство бетонных и железобетонных работ;

8) производство стекольных работ;

9) производство столярных и плотничных работы.

Данное распределение в структуре предоставляемых работ/услуг соответствует спросу. Вид услуг, который лучше реализуется и более востребован, предлагается на рынке в большем количестве.

Отличительными чертами продукции, а также услуг компании, являются высокое качество, надежность, высокая функциональность, доступность по цене.

Современное оборудование фирм, грамотное использование передовых технологий и опыт коллектива высококвалифицированных специалистов позволяют постоянно расширять ассортимент, как производимой продукции, так и услуг.

Цена – количество денег, в обмен на которые продавец готов передать единицу товара.

Таблица 3 – Стоимость строительных объектов ООО «Донстрой»г.

Наименование	Площадь, м 2			Цена, тыс. руб.
Однокомнатная квартира
Двухкомнатная квартира
Трехкомнатная квартира
Однокомнатная квартира
Трехкомнатная квартира					Нахачевань

Окончание таблицы 3.

Таблица 4 – Производство продукции ООО «Донстрой».

Третий элемент маркетинга сбыт или распределение включает в себя два компонента: каналы сбыта (товародвижения, распределения) и процесс сбыта.

Продукция ООО «Донстрой» на сегодняшний день реализуется во многих районах города.

Комплекс продвижения, называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, или продвижением (рromotion) - это процесс создания, установления контактов и передачи сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах и своей деятельности.