В результате освоения данной главы студент должен:

знать

• сущность коммуникативной политики, комплекс ее средств;
• сущность, цели, принципы, средства и методы рекламной деятельности, а также организацию деятельности рекламных отделов;
• основное содержание PR , стимулирования сбыта, личной продажи и прямого маркетинга;

уметь

• разрабатывать бюджет рекламной кампании;
• разрабатывать мероприятия по стимулированию сбыта, PR и прямому маркетингу;

владеть

• навыками составления плана проведения рекламной компании, мероприятий но стимулированию сбыта и РR -камнаний;
• методами оценки эффективности инструментов коммуникативной политики предприятия.

Основное содержание коммуникационной политики организации

Комплекс коммуникаций представляет собой целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми предприятие имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевой аудитории.

Процесс коммуникации является механизмом продвижения, которое представляет собой обращение производителя к потребителю с целью представления продукции компании в привлекательном для целевой аудитории виде.

Комплекс продвижения – это сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению.

Коммуникационная стратегия разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия и реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные меры, направленные на поощрение покупки или продажи товара, или услуги.

PR (связи с общественностью ) – разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров.

Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг – способ продвижения продукта, при котором используется прямая коммуникация с потребителями.

Все коммуникационные элементы различаются: по характеру и по направлению воздействия.

По характеру они могут воздействовать на чувства или разум; оказывать персональное либо неперсональное, длительное или кратковременное воздействие. Например, такие мероприятия по стимулированию сбыта, как дегустации или раздача бесплатных образцов продукции, являются кратковременными, но интенсивными средствами воздействия на потенциальных покупателей. Пропаганда, как правило, воздействует на логику, разум покупателей и оказывает на них длительное и устойчивое воздействие.

Любой процесс коммуникации включает в себя следующие элементы:

• отправитель информации (отдельное лицо или организация);
• сообщение (текст, изображение);
• средства (каналы передачи информации: газеты, радио, телевидение и пр.);
• получатель информации (целевая группа, отдельное лицо).

Рассмотрим элементы коммуникационного процесса более подробно.

Отправителем информации может выступать предприятие-производитель, посредник, оптовый или розничный торговец. Сообщение должно вызывать у потенциальных потребителей ощущение целесообразности и желания покупки.

Выбор средства и канала передачи информации определяется, с одной стороны, характером сообщения, а с другой – характером целевой группы покупателей. При выборе средства и канала передачи информации необходимо иметь в виду, что:

• радио хорошо использовать для воздействия на владельцев автомобилей;
• телевидение представляет широкую аудиторию для рекламы товаров длительного пользования, решения, о покупке которых обычно принимаются в кругу семьи;
• коммерческое письмо – для прямого, персонального выхода на потенциального покупателя;
• специализированные журналы – для специалистов, принимающих решение о покупке инвестиционных товаров.

Получателем информации является целевая группа или отдельное лицо.

Целевая группа (аудитория ) – это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия. От правильного определения целевой аудитории в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность комплекса коммуникаций. Целевыми аудиториями могут быть не только группы реальных и потенциальных потребителей, но и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

Исходя из определенной целевой аудитории, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии:

• 1) стратегия притягивания направлена на конечного потребителя, пользователя товара (услуги). Такой способ продвижения товара вызывает спрос конечного потребителя, побуждая его обращаться в компанию или в предприятия розничной торговли;
• 2) стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю. Процесс принятия решения о продвижении включает разработку коммуникационной программы, се реализацию и оценку эффективности.

Разработка коммуникационной программы состоит из нескольких этапов (рис. 9.1).

Рис. 9.1.

На первом этапе определяется целевая аудитория, после ее выбора – цели коммуникации, которые должны быть измеримы, рассчитаны на определенный период времени и конкретную целевую аудиторию. Определив цели, предприятие разрабатывает бюджет коммуникационной программы. Существует несколько вариантов разработки бюджета:

• метод составления бюджета как процента от продаж, который учитывает объем предыдущих или предполагаемых продаж;
• метод конкурентного паритета, т.е. копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат, пропорционального доле рынка конкурента;
• метод составления бюджета по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются только после того, как учтены все остальные расходы;
• метод составления бюджета на основе целей и задач, при помощи которого предприятие определяет цели своей коммуникационной программы, намечает задачи, вытекающие из этих целей, рассчитывает затраты на выполнение этих задач;
• другие методы.

После составления бюджета, опираясь на аналитический подход и опыт, осуществляют выбор коммуникационных элементов – рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, PR и прямого маркетинга.

Завершив создание коммуникационной программы, составляется график использования ее элементов, который включает в себя последовательность реализации программ и чистоту их использования за определенный период.

Завершающим этапом коммуникационной программы является определение ее эффективности на основе системы тестов.

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

Воздействие на целевую аудиторию;

Получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

Источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;

Информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;

Кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);

Каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;

Адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;

Декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия (табл. 5.3).

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Задача службы ФОССТИС – доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

Таблица 5.3

Характеристика видов контакта с покупателями

При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.

1. Знать свой товар во всех подробностях.

2. Знать своих конкурентов.

3. Знать своих покупателей.

4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...

6. ...и нужным вам людям.

5.2. Формирование спроса (мероприятия ФОС)

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.

Участие в выставках и ярмарках;

Бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

Публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий ФОС – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Задачи мероприятий ФОС

Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара

В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 5.4).

Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (рис. 5.3).

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

Доступность – возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;

Управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;

Экономичность – минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;

Простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

Таблица 5.4

Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара

Рис. 5.3. Каналы осуществления мероприятий ФОС

При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

5.3. Реклама – инструмент продвижения товара на рынок

Способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

Обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 5.5).

1) «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

2) «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

3) «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

Сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;

Создать имидж торговой марки;

Вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

Предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

Изменить представление о товаре;

Добиться признания товара потенциальными покупателями;

Создать благоприятный имидж предприятия;

Психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;

стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;

стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

Что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

Как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;

В какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:

Электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);

Печатных изданий (газет, журналов и т.д.);

Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 5.6.

На основе данных, приведенные на рис. 5.5 и 5.6, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

1) торговую эффективность:

– увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;

– результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;

2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:

– претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов); – посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.

Таблица 5.6

К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся:

Тесты на запоминание – позволяют определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;

Тесты на узнавание – позволяют определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;

Тесты на восприятие – позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко используются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).

Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл. 5.7.

Таблица 5.7

Сравнительный анализ основных средств рекламы

Таблица 5.8

В практике маркетинга используются различные виды рекламы:

коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;

информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно-технического назначения на стадиях внедрения и роста;

побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;

Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:

1) привлекает внимание;

2) определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.);

3) подготавливает читателя к восприятию главной части текста;

5) обещает выгоду от покупки;

6) отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.

1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия:

– административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия;

– операционные расходы: оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.); оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.

2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:

– организация и проведение распродаж;

– производство упаковки;

– разработка прайс-листов;

– оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции;

– скидки с цен;

– участие в торговых организациях;

– подготовка аналитических отчетов и т.д.

3. Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье «Общие расходы»:

– участие в выставках;

– амортизация используемого оборудования;

– оплата телефонных разговоров;

5.4. Персональные продажи – инструмент продвижения товара

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.

Пути осуществления персональных продаж:

Деловые переговоры;

Коммивояжерские циклы;

Демонстрация товаров;

Проведение консультаций и т.д.

Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5.7.

Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется с помощью показателей:

Число посещений клиентов одним торговым представителем;

Ожидаемые продажи.

Организация управления торговым персоналом предполагает создание организационных структур, рассмотренных в теме 1 (1.6).

Планирование продаж осуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.

Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам

Графики посещения и маршруты движения разрабатываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы – периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств.

Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д.

Технологии персональных продаж: постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:

Деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;

Торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»);

Телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;

Многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.

Рис.5.8. Алгоритм проведения деловых переговоров

При обучении торгового персонала значительное внимание уделяется таким вопросам, как:

История развития предприятия, его специфика;

Особенности товаров предприятия и товаров-конкурентов;

Свойства потребителей и рынка;

Вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж.

Развиваются личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.).

Бюджет персональных продаж (Бпп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле:

Бпп = (КЛпот Ч) / Кср,

где КЛпот – количество потенциальных клиентов;

Ч – частота посещений клиентов;

Кср – среднее количество посещений для одного представителя.

5.5. Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

Осуществление мероприятий СТИС считается особенно уместным, когда:

На рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);

Для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;

Продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Мероприятия СТИС проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам (табл. 5.9).

Действенным средством СТИС является предоставление различного рода скидок (табл. 5.10).

Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.

Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:

Товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;

Логотип – специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров;

Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;

Фирменный цвет;

Фирменные константы (формат, иллюстрации).

Основная цель использования фирменного стиля – обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения.

Таблица 5.9

Сравнительная характеристика мероприятий СТИС по отношению к покупателям и торговым посредникам

Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 5.9.

Выбор целевой группы связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.

Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл. 5.9.

Таблица 5.10

Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план-график, о котором оповещаются покупатели.

Бюджет стимулирования включает следующие затраты:

На подготовку замысла стимулирования;

На осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);

На информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).

Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.

Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание:

Установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;

Осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

Рис. 5.9. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта

5.6. Мероприятия «паблик рилейшнз»

Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как «паблик рилейшнз», т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с общественностью С. Блэка о том, что «"паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации».

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов.

Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением. Стереотипом является образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.

При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:

Установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;

Создание положительного имиджа предприятия;

Поддержание репутации предприятия;

Формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

Расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.

«Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.

К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:

Пресс-конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;

Некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи;

Различные юбилейные мероприятия;

Разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;

Спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;

Ежегодные отчеты о деятельности предприятия;

Формирование позитивного имиджа;

Отклики в средствах массовой информации.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:

Формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;

Подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;

Спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).

5.7. Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС

Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого опускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественными и даже нулевыми.

Если предприятие не имеет опыта работы на внешнем рынке, при введении товара целесообразно использовать метод «следования за лидером». Для этого выбирают предприятие, уже работающее на данном рынке, получают данные о ее затратах на ФОССТИС, о годовом объеме сбыта и определяют величину К:

где R – расходы на ФОССТИС, руб.;

Vсб – объем сбыта, руб.

Зная величину К и запланированный предприятием объем сбыта, определяют необходимые для данного предприятия затраты на ФОССТИС. В связи с тем, что степень конкуренции с выходом на занятый рынок возрастает, необходимо увеличить полученную сумму расходов на 5 – 10%.

Схема планирования ФОССТИС включает последовательное выполнение следующих действий.

1. Формулировка в письменном виде цели (целей) кампании.

3. Рассмотрение каждого рынка в отдельности и установление того, в какой информации нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС.

4. Выбор средств ФОССТИС (каналов передачи информации).

5. Определение частоты объявлений в каждом канале и их продолжительности.

6. Оценка того, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара.

7. Формулировка центральной идеи кампании ФОССТИС.

9. Оценка качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и внесение поправок по результатам теста.

10. Принятие решения о начале кампании в соответствии с разработанным планом-графиком.

11. Окончательное утверждение разработанного на первой стадии подготовки бюджета кампании.

Если выясняется, что финансовых средств не хватает, цели кампании ранжируют по степени значимости и исключают наименее важные до тех пор, пока не будут достигнуты возможные рамки бюджета.

После проведения кампании оценивают ее конечную эффективность.

Ситуации для анализа

– микроинкапсулированный означает, что каждая входящая в состав пилюли частица заключена в собственную оболочку;

– полностью твердотелый телевизор имеет только одну традиционную электронную лампу – кинескоп;

– питательность продуктов заключается в витаминах и белках;

– полиненасыщенные жиры богаты белками;

– летняя простуда отличается от обычной простуды;

– все нещелочные лечебные шампуни состоят только из натуральных компонентов.

Прокомментируйте информацию. Соответствует ли она действительности?

2. Куда вы могли бы сообщить об увиденном вами по телевидению лживом обещании рекламодателя товаров широкого потребления?

3. Мировой опыт показывает, что затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу (в США – в 2 раза, во Франции – в 3 раза и т.д.). Что вы можете предложить для более эффективного использования коммуникационных связей с потенциальными покупателями?

– «Тефаль! Ты всегда думаешь о нас!»;

– «Дешевле, чем сейчас, не будет»;

– «У Вас проблема? У нас есть решение»?

– «Никогда не было столько макси в мини»;

– «Чашечка кофе в вашем кармане»;

– «Наш холод в вашем доме»;

6. Предприятие «Здоровье», расположенное в г. Туле, выпускает спортивную одежду. Руководство предприятия поставило задачу перед службой маркетинга: создать имидж торговой марки на российском рынке. Специалисты службы для достижения этой цели избрали спортивное спонсорство, но еще не определились, какой из наиболее развитых в Туле видов спорта – футбол или велоспорт – будет предметом их внимания. Какие факторы необходимо учесть, чтобы определиться с видом спорта для дальнейшей работы?

7. Многие считают, что количество проданного товара зависит от величины затрат предприятия на рекламу. Правильно ли это? Обоснуйте свое мнение.

8. Каким образом факторы внешней среды могут повлиять на расходы АвтоВАЗа на рекламу?

9. Крупнейший производитель трикотажа в Бельгии продает свои товары в супермаркетах и в универмагах под одной торговой маркой, а в дорогих специализированных магазинах – под другой. С какой целью он так поступает и каковы, на ваш взгляд, результаты его действий?

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.
Каждый канал для продвижения товара располагает целым набором средств, которые остается лишь выбирать:
Табл. 13.1 Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

	Стимулирование продажи	Обработка общественного мнения (PR)	Прямой маркетинг
		Пресс-подборки	Торговые презентации
Широковещательные средства	Выставки	Выступления	Торговые совещания
Почтовые отправления		Семинары	Программы поощрений
Каталоги	Зрелищные представления	Ежегодные отчеты
Кинофильмы	Конкурсы и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и специализированные выставки
	Призы и подарки	Спонсорство
Справочники	Ценовые скидки	Публикации
	Финансирование с низким процентом	Связи с местным населением
Демонстрации	Скидка с цены при встречной продаже	Лоббирование

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи.

Ещё в 1898 г. Левис сформулировал правило AIDA, которое устанавливает следующие задачи рекламы – внимание, интерес, желание, действие. Эта модель предполагает, что между контактом рекламы и решения о покупке действие проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют т.н. иерархию эффектов. Суть заключается в том, что реклама представляет в начале определённый стимул, который возможно, привлечет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведёт к определённым действиям.

1. В = ВНИМАНИЕ …сначала узнать о товаре…
2. И = ИНТЕРЕС …затем заинтересоваться им…
3. Ж = ЖЕЛАНИЕ …затем пожелать его иметь…
4. Д = ДЕЙСТВИЕ …и, наконец, действовать согласно желанию

1. Цели рекламы

К числу рассматриваемых целей рекламы необходимо отнести информирование, убеждение или напоминание. Кроме того, рекламные цели следует разделить на:
а) Цели сбыта, например, повышение объема сбыта на 10% в месяц. Проблема с целями сбыта состоит в том, что представляется затруднительным соотнести эффективность рекламы с уровнем продажи, поскольку помимо рекламы на объем сбыта влияет большое количество факторов, как, например, деятельность конкурентов.
б) Цели коммуникации. В разработанной Расселом Колли методике ДАГМАР «иерархия воздействующих факторов» показаны уровни, которые проходит понимание перед совершением покупки:
- Осведомленность о существовании той или иной марки или фирмы.
- Уяснение того, что представляет тот или иной товар, и то, что он обеспечивает.
- Убежденность в необходимости приобретения данного товара.
- Действие, например, покупка.
Таким образом, целью рекламы, на основании указанного выше, может быть перевод целевого рынка из положения, в котором 50 процентов его участников не осведомлены о существовании той или иной марки, в положение, при котором в течение 6 месяцев 70% данных участников узнают о том, что такая марка существует.
В общем, задачи рекламной деятельности могут включать в себя уведомление об изменениях в товаре, о создании образа товара или фирмы, содействие выходу на новый рынок и т.п.

2. Целевая аудитория

Фирмы могут намереваться обращаться к конкретным сегментам рынка, например, к сегменту подростков (тинэйджеров).

3. Рекламное обращение

Хорошее рекламное обращение запоминается и может привлекать внимание, пробуждать интерес, стимулировать желание и побуждать к совершению покупки (модель AIDA). Создание рекламного обращения предполагает принятие следующих мер:
а) Формирование обращения. Оно предполагает разработку обращений, которые помогут товару обрести свое необходимое позиционирование на рынке, например, «Пейте Коку, улыбаясь».
б) Оценка и выбор обращения. Обращение может оцениваться на основании следующего:
Желаемость . О товаре необходимо сказать что-либо желаемое или интересное. Кроме того, сам источник коммуникации, например, актер, участвующий в телевизионном рекламном ролике, должен чем-то привлекать к себе внимание.
Эксклюзивность . То, что говорится о данном конкретном товаре, должно отличать его от других товаров. В обращении может содержаться уникальное торговое предложение, например, «зубная паста с фтором в полосках». По мнению некоторых, это придает рекламе более высокую эффективность.
Правдоподобие . Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Понятность . В обращении должен, например, применяться язык, понятный для целевой аудитории.

в) Исполнение обращения. Рекламные обращения могут иметь больший успех за счет применения следующего:
Стилей . Так, при создании рекламы может быть широко применена фантазия, свидетельства очевидцев, или использованы персоналии, как, например, известные спортсмены.
Эмоциональных оттенков . В рекламных сообщениях с целью реализации товаров может быть использован юмор и т.д.
Слов . Они должны привлекать к себе внимание и хорошо запоминаться.
Факторы оформления . Это предполагает соображения размера, цвета, использование мультипликации и т.п.
Структуры обращения . Обращение должно быть продумано с точек зрения:

1. Полярности, например, является ли обращение односторонним, характеризующим только положительные стороны товара, или более оптимальным является двусторонний подход, чтобы реклама звучала более правдоподобно.
2. Последовательности, например, где разместить более весомый аргумент – в начале или в конце рекламного сообщения.
3. Завершенности, т.е. делаем ли мы в обращении такое конкретное заключение, как «Покупайте сейчас», или допускаем в своем подходе некоторую неопределенность в плане заключения.

4. Средства информации

При определении средств информации необходимо руководствоваться следующими соображениями:
Охват . Под этим термином понимается число людей в составе целевой аудитории, на которых предполагается воздействовать в ходе рекламной кампании в течение определенного периода времени, например, 50% целевой аудитории за 3 месяца. Для увеличения охвата необходимо задействовать большее количество СМИ.

Периодичность . Количество разовых контактов обращения со средним лицом из состава целевой аудитории в течение определенного периода времени, например, 3 раза.

Степень воздействия . Она относится к способности стимулировать и нередко измеряется запоминаемостью, изменением отношения и силой желания осуществить покупку. Реклама на полстраницы производит меньшее воздействие, нежели полностраничная реклама.

Последовательность . Потребители могут забывать о товаре, если его реклама не является последовательной. Проблемы с последовательностью могут возникать в связи, например, с высокой стоимостью рекламы на телевидении.

Идеальным было бы довести наибольшее количество эффективных рекламных обращений до максимального количества людей на целевом рынке при наименьших расходах и с максимальным воздействием.

Специалисты по планированию использования средств рекламы основывают свой выбор в пользу таких основных средств массовой информации, как печать, телевидение, уличные рекламные средства и т.п. на следующем:
а) Охват, периодичность, воздействие и последовательность.
б) Время на подготовку к выпуску. Данный показатель разнится и может быть очень коротким в случае с ежедневными газетами, но продолжительным в случае с журналами, выходящими раз в месяц. Кроме того, некоторые средства массовой информации могут быть «полностью заангажированы» с точки зрения наличия рекламных мест, что предполагает постановку на лист ожидания.
в) Привычки целевой аудитории к определенным СМИ.
г) Конкретные СМИ могут быть наиболее предпочтительны с точки зрения их возможностей визуализации, демонстрации и цветовых эффектов (ТВ подходит в большинстве случаев). Так, микроволновую печь вряд ли удастся эффективно продемонстрировать по радио.
д) Региональность. Способность рекламировать главным или исключительным образом в конкретном географическом районе.
е) Обращение. Длинный рекламный текст, содержащий обилие технической информации может быть совсем непригоден для телевизионной рекламы.
ж) Обстановка, в которой применяется то или иное средство рекламы, как например, кино, может быть характеризована как развлекательная и приемлемая для молодежи.
з) Стоимость. Постоянным рекламодателям могут предоставляться скидки. Реклама по телевидению рассматривается во всех случаях как дорогостоящая.
и) Цели кампании. Так, может быть приемлемым давать рекламу в журнале Homes and Gardens, если целью рекламы является позиционирование товара в качестве изделия, рассчитанного на наиболее обеспеченные группы потребителей.
к) Деятельность конкурентов. Так, для защиты доли рынка может быть признано приемлемым использовать те же СМИ, которые используют конкуренты.
л) Законодательство. Так, незаконным является рекламирование сигарет по телевидению.
м) Опыт. Знание того, что имело успех в прошлом.
При выборе конкретных рекламных носителей следует учитывать упомянутые выше факторы, а также критерии стоимости на каждую тысячу людей, охваченных рекламой.

Данный подход имеет следующие недостатки:
а) Не все пользователи того или иного средства могут видеть данную рекламу, и кроме того, не все пользователи того или иного средства могут быть заинтересованы в данном товаре. Рекламодатель платит фактически лишь за «возможность увидеть».
б) Данным подходом не учитываются такие факторы, как цветное репродуцирование и престиж, ассоциирующийся с конкретными средствами рекламы.

5. Планирование охвата средствами рекламы

План охвата средствами рекламы содержит следующее:
а) Перечень СМИ, где должна быть размещена реклама.
б) Даты размещения.
в) Регионы, время или другие применяемые показатели.
г) Расходы.
Структурой планирования предполагается взвешивание СМИ, что в свою очередь предполагает соображения выбора времени и относительный акцент. К основным альтернативам относится следующее:
- Сфокусированная . В этом случае издержки на рекламу подобно взрыву концентрируются, занимая по времени три недели из всего года.
- Распределенная . В этом случае издержки на рекламу распределяются более равномерно по определенному периоду времени.

Наиболее экономичный подход является предметом спора. В этой связи можно отметить следующее:
а) Рекламные агентства в большинстве случаев предпочитают «сфокусированный» вариант. Он эффективен для обеспечения осведомленности о новых марках товаров.
б) «Распределенная» реклама может быть приемлема для давно устоявшихся на рынке, постоянно покупаемых марок товаров.
Что касается периодичности, то общепринятым является помещать рекламный материал в соответствии с покупательским поведением, например, если товар покупается еженедельно, то он может рекламироваться ежедневно.

Кроме того, Саймон Броудбент указывает, что можно устанавливать минимальный порог, ниже которого реклама остается эффективной, например, одно рекламное воздействие в неделю по телевидению.

6. Составление сметы для рекламной деятельности

Могут применяться следующие подходы:
а) Произвольный метод. Это – ненаучный подход, результатом которого становится неустойчивость расходов на рекламу и затруднения с планированием долгосрочного развития рынка. Сумма зачастую основывается на том, «что может позволить себе фирма».
б) Процент от объема сбыта, например, пять процентов от прежнего или прогнозируемого объема сбыта. Преимущество данного метода заключается в простоте, а также в том, что, если конкурирующие фирмы проявят тот же подход, результатом станет некоторая устойчивость конкурентных показателей. Однако данный метод предполагает применение окольного рассуждения, суть которого состоит в том, что издержки на рекламу определяет уровень сбыта, а не наоборот. Кроме того, средства, имеющиеся для проведения рекламной деятельности, будут изменяться по мере изменения объема сбыта, тем самым, ограничивая область долгосрочного планирования рекламы. Помимо указанного, применение данного подхода может вылиться в использование жесткого и нелогичного процентного показателя, игнорирующего условия рынка (например, для плохо расходящихся товаров может потребоваться более высокий уровень расходов на рекламу).
в) Конкурентный паритет. К аргументам в пользу применения данного подхода относится убежденность в том, что он снизит вероятность возникновения рекламных войн, для впервые вступающих на рынок он укажет, что приемлемо, а что – нет. Проблемы, связанные с подобным методом, включают в себя сложность выявления того, что конкурент намеревается израсходовать, а также тот факт, что он является единственным оправданным методом в случае, если фирмы ставят одни и те же цели, проводят одну и ту же стратегию и находятся в одних и тех же рыночных условиях. Также он допускает, что конкуренты занимают правильную позицию с точки зрения расходов на рекламу.
г) Метод задачи. Он предполагает расходование того, что необходимо для достижения рекламных целей. Это – логичный подход, однако его проблема состоит в том, что зачастую имеется много различных путей для достижения рекламных целей, каждый из которых требует различных расходов.

Стимулирование продаж – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.
Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой метод.
2. Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.
3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенной время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.
4. Профессиональные встречи, и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.
5. Конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Как указывал Котлер, стимулирование объема продаж имеет «выраженные характерные особенности».
1) Бросающееся в глаза присутствие. Привлекающее внимание качество, которое может нарушить инертность покупателя.
2) Обесценивание товара. Неаккуратное или слишком частое использование может вызвать у потребителей сомнение в ценности того или иного товара.
Факторы, объясняющие растущее применение мер стимулирования объема продажи:
1) Распространение новых торговых марок. Продавцам требуется прилагать значительные усилия, чтобы убедить людей испытать их марки.
2) Низкие качественные характеристики персонала розничных предприятий и рост объема самообслуживания. Стимулирование объема продажи часто ассоциируется непосредственно с точкой сбыта (например, подарок, вручаемый покупателю при покупке им большой партии товара), где принимается решение о покупке.
3) Многие виды деятельности по стимулированию продажи могут внедряться очень быстро (например, купоны для получения с 10-пенсовой скидкой) и могут способствовать ускорению продажи успешнее, нежели реклама.
4) Стимулирование может содействовать эффективности других элементов комплекса маркетинга (эффект синергизма).

Табл. 13.2. Основные целевые группы и соответствующие им меры стимулирования

Основная целевая группа	Мера стимулирования
Потребитель	Премиальные упаковки, Бесплатные почтовые отправления, Участие в бесплатных жеребьевках, Лотереи / раздачи, Приглашения по телефону, Призы, Купоны или предложения по льготной цене, Предложения о возврате денег, Схемы предоставления товара на пробу, Прямые почтовые отправления, Бесплатные подарки, Торговые купоны, Спонсорское стимулирование, Благотворительное стимулирование
Потребитель / торговля	Схемы со многими товарными марками, Купоны или предложения по льготной цене, Комплекты по сниженной стоимости, Конкурсы, Персональное стимулирование, Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя, Меры стимулирования, проводимые в магазине, Предложения в, на или с упаковкой, Упаковки-комплекты, Выставки
Торговля	Совещания, Деловые подарки, Премии дилеру за закупку, Поощрения дилера, Торговые бонусы, Привлечение рекламных средств, Активное рекламирование товара в магазине, Меры поощрения
Работники службы сбыта	Схемы поощрений, Совещания, Поощрительные поездки

Табл. 13.3. Характерные проблемы стимулирования и возможные варианты решения

Проблема	Решение
1. Повышение осведомленности потребителей	Участие в бесплатных жеребьевках, Приглашение по телефону, Лотерея
2. Расширение выхода на рынок товаров-новинок или имеющихся товаров	Бесплатное предложение (с упаковкой, на или в упаковке), Купоны или предложения по льготной цене, Предоставление товара на пробу, Предложение о возврате денег (если товар не удовлетворяет покупателя), Упаковки-комплекты, Предложения со сниженной ценой
3. Повышение частотности повторной покупки	Конкурсы, Бесплатные предложения, Купоны со скидкой на упаковке, Предложения со сниженной ценой, Предложения о возврате денег, Раздача, Премиальные упаковки
4. Повышение приверженности потребителя	Предложения на льготных условиях, Предложения по льготной цене, Личное стимулирование, Купоны, Купи одно, получи второе бесплатно / предложение бонусной упаковки, Предложения о возврате денег, Премиальные упаковки
5. Повышение частотности покупки или закупаемого количества	Конкурсы, Раздача, Бесплатные предложения, Личное стимулирование, Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя, Схемы со многими товарными марками, Стимулирование в магазине, Упаковки-комплекты, Предложения со сниженной ценой
6. Обеспечение высокой оборачиваемости товарно-материальных запасов	Вещевая лотерея / конкурсы в магазине Бесплатные предложения Массовая торговля
7. Привлечение потребителей в торговое предприятие	Подарки / предоставление товара на пробу Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя Купоны со скидкой
8. Торговля крупными партиями по более высокой цене	Купоны по выбору потребителя, Предложение о возврате денег (если товар не удовлетворяет покупателя), Предложение широкого ассортимента товарных марок
9. Повышение объема распределения	Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя, Торговые конкурсы, Поощрение персонала службы сбыта, Распределение образцов
10. Поощрение демонстрации товаров	Премии «на упаковке» (дополнительный товар, прикрепляемый к стандартной фабричной упаковке лентой или пластиковой пленкой), Упаковки-комплекты, Предложения на льготных условиях, Значительное снижение цен

PR, «Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Как указывает Котлер, пропаганда имеет следующие качественные характеристики:
1) Высокая степень правдоподобия. Информационные материалы, а также сенсационные сообщения представляются более правдоподобными, нежели рекламные объявления.
2) Досягаемость. Пропаганда достигает людей, обычно избегающих торговых агентов и рекламные объявления.
3) Эффектная подача. Подобно рекламным объявлениям пропаганда может представить фирму или товар в эффектном свете.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга – электронная обработка данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению.

Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшается методы «mailing»: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Следующим инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью – поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.).
Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов:

• определение целей,
• определение задач,
• определение бюджета,
• выбор средств коммуникации,
• разработка стратегического сообщения,
• разработка плана и осуществление коммуникационной акции,
• контроль результатов.

КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА

Сущность коммуникативной политики организации, ее место

в комплексе маркетинга

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается тем, что:

Коммуникация является источником и носителем информации;

Участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций;

Коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

Коммуникационная политика в системе маркетинга – это стратегический курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и полученияприбыли. В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и персональной продажи.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре суб-микса маркетинга. Это товарный микс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный микс (рис. 1). Каждый субмикс включает самостоятель­ный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 1). Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все связанные с товаром мероприятия, спо­собствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероп­риятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его офор­мление, качество продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупа­телей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д.

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря кото­рым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформ­ление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной постав­ки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря та­ким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логис­тика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения произ­водительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т. д.

Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рын­ка.

Таблица 1 – Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика	Договорная политика	Распределитель­ная политика	Коммуникативная политика
Дизайн продукта Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифферен­циации товара Политика вариации товара Ассортиментная политика Политика гарантий и обслуживания потребителей Марочная политика	Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных цен Политика рекламных цен Политика дифферен­циации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен	Анализ и выбор ка­налов распределе­ния товара Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбыта Политика размеще­ния производитель­ных сил Политика местона­хождения потреби­телей и рынков Политика поставок Политика склади­рования готовой продукции Выбор посредниче­ских организаций по распределению товара	Организация взаимо­действия оферента с субъектами систе­мы маркетинга Планирование биз­нес-коммуникаций Реклама Личная продажа Организация связи с общественностью Политика спонсирования Политика бренда размещения рекламы о товаре

*Источник:

Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия предпри­ятия - изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами мар­кетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удов­летворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная ком­муникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т. е. взаимоотношений с партнерами, конку­рентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа.

Средствами реализации коммуникативной политики являются инструменты маркетинговых коммуникаций, среди которых Маслова приводит следующие:

2. Связи с общественностью (publicrelations)

3. Стимулирование сбыта (salespromotion)

4. Персональные продажи (personalsales)

5. Спонсорство (sponsoring)

6. Продукт-плейсмент(product-placement)

7. Выставочные мероприятия

Все без исключения средства системы маркетинговых коммуникаций (СМК) имеют свои неоспоримые достоинства и очевидные недостатки. Ни одно отдельно взятое средство СМК не в состоя­нии обеспечить эффективную коммуникацию при любой складывающейся рыночной ситуации всем без исключения типам коммуникаторов

Необходимо обратить внимание и на комплекс средств продви­жения, объединенных понятием «стимулирование сбыта», которое в значительной мере вытесняет рекламу. Эту тенденцию усиливают следующие факторы:

Рост квалификации и умения работников пользоваться сред­ствами стимулирования;

Стремление руководителей предприятий к быстрому полу­чению результатов;

Обострение конкурентной борьбы, что требует применения индивидуальных и оригинальных средств стимулирования.

К средствам стимулирования сбыта относятся каталоги, проб­ные образцы, рекламные сувениры, представительские мероприятия, выставки, ценовое стимулирование, конкурсы, лотереи.

Стимулирование сбыта требует значительных финансовых средств, поэтому возникает необходимость предварительного иссле­дования целевой аудитории для выяснения отношения к выбору и замыслу стимулирующих мер. Отрицательный результат опроса од­нозначно свидетельствует о том, что следует отказаться от намеча­емых мер, но и положительная оценка часто не гарантирует успеха. В ходе предварительного тестирования можно конкретизировать способы реализации того или иного метода стимулирования, например, выбрать призы, которыми будут награждаться победители конкурса.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формиро­вание спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономиче­ской литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирова­ние сбыта) долгое время использовалась как заменитель самого понятия «марке­тинговые коммуникации».

Подчиненными целями, развивающими главную, выступают такие цели, как:

Информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им това­рах, их качестве и т. п.;

Мотивация потребителя;

Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между орга­низацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

Формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

Информирование общественности о деятельности организации;

Привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

Предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

Формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

Увещевание;

Формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необхо­димости произвести покупку;

Стимулирование акта покупки;

Напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых ком­муникаций, их специфика, которая выражается в субъективности восприятия ад­ресатом коммуникационных сигналов, не позволяют схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их груп­пами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, схема наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, воз­можность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей коммуникаций от мно­гих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особен­ностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от кон­кретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого.

Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посред­ников с помощью приемов паблик рилейшнз (publicrelations). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; инициирование проведения круглого стола на научной конференции и т. д. и т. п.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент пря­мого маркетинга).

Все четыре указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) об­разуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) - «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческойсмесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфи­ческих, комплексных синтетических средств и приемов, как Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представ­лена как совокупность средств СМК, которые условно можно поделить на две группы: основные и синтетические [Ромат Е.В.].

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

Прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

Паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

Стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

Система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании данного термина);

Спонсорство;

Участие в выставках и ярмарках;

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;

Маркетинг событий;

Продакт плейсмент (размещение товара).

С большой долей вероятности можно предположить, что в неда­леком будущем компьютерные коммуникационные технологии (в первую оче­редь, связанные с использованием Интернета), рассматриваемые на данном этапе как конкретные формы рекламы, прямого маркетинга и паблик рилейшнз, также выделятся в самостоятельное синтетическое средство маркетинговых ком­муникаций - интегрированные компьютерные маркетинговые коммуникации. Можно говорить о подобной тенденции, зарождающейся в сфере мобильного мар­кетинга.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер.).Важнейшая роль рекламы в структу­ре СМК объясняется и историческими традициями, и современным значением рекламы. Предшествующий анализ показал, что большинство известных средств маркетинговых коммуникаций зарождалось внутри рекламы (проторекламы). Исключение составляют разве что директ-маркетинг, ярмарки, а также генери­руемые коммуникатором слухи, развивавшиеся параллельно с рекламой.

Естественно, что роль рекламы в системе средств коммуникаций изменяется со временем. На современном этапе развития специалисты маркетинговых комму­никаций в некоторых странах (например, США) заявляют о переходе приорите­тов в системе продвижения к прямому маркетингу. Подобные выводы делаются, исходя из анализа объема и структуры объемов коммуникационных бюджетов. Многие другие развитые страны также близки к этому или, по крайней мере, де­монстрируют устойчивую тенденцию в перераспределении коммуникационных бюджетов в пользу директ-маркетинга и других средств СМК.

В то же время позиции рекламы как одного из главных основных средств про­движения еще долго не будут вызывать никаких сомнений. Прежде всего, это связано с изначально главенствующей ролью в системе продвижения и преиму­ществами рекламы при реализации конкретных задач коммуникаций (например, информировании адресатов). Кроме того, реклама не торопится сдавать лиди­рующие позиции, демонстрируя продолжающийся поиск и широкое внедрение новых инновационных средств рекламы.

Реклама - одно из наиболее хорошо изученных средств маркетинговых ком­муникаций. Еще со второй половины позапрошлого века она является предметом изучения многих ученых и специалистов. Из многочисленных определений рек­ламы как средства маркетинговых коммуникаций, предложенных специалистами, можно выделить следующие: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «...как форму коммуникаций, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» (американские ученые И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол) .

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществ­ляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, прави­тельства)», - отмечает французский ученый Анри Дейян .

Американские специалисты Д. Крэвенс, Г. Хиллс и Р. Вудруфф считают, что «...реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оп­латившую средства распространения рекламы» .

«Реклама - это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая иденти­фицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом». Такое мнение высказывают амери­канские профессора У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти .

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложно­му и многостороннему понятию «реклама». На основании этого краткого кон­тент-анализа выделим основные черты, коммуникационные характеристики рек­ламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из них представ­ляются следующие.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода рекламных посредников (средства массовой информации, разнообраз­ные рекламоносители).

3. Значительные трудности в определении эффекта рекламы. Это качество явля­ется логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуника­ции (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) но­сит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит не только от рекламы, но и от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Реклам­ные усилия не приведут к положительному результату, если имеются недора­ботки в сфере сбыта. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.

4. Общественный характер рекламной коммуникации. Во-первых, реклама явля­ется массовой социальной коммуникацией, использование которой целесооб­разно при относительно многочисленной аудитории (в отличие, например, от прямого маркетинга, адресатом посланий которого может быть и один чело­век). Во-вторых, предполагается, что рекламируемый товар является закон­ным и общепринятым. Вот почему практически не встречается рекламы нар­котиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само со­бой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

6. Как правило, в содержании рекламного сообщения четко просматривается цель коммуникации. Иногда послания рекламы содержат однозначные призы­вы коммуникатора к получателям (купить товар, проголосовать за кандидата, принять участие в акции и т. п.). В некоторых случаях реклама направлена на формирование позитивного имиджа товара. Однако для получателя достиже­ние этих целей очевидно.

7. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в реклам­ном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемо­го товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. По­лучатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Редкие исключения из этого правила делают рекламу резко отличающейся от подавляющего большинства других посланий. Приведем пример.

Один из победи­телей фестиваля «Каннские львы» начала 2000-х гг. - рекламные ролики освежающего напитка DoctorPepper. Герои серии роликов попадают в трагико­мичные ситуации, вызванные покупкой или потреблением напитка. Клипы завершались слоганом «DoctorPepper. Хуже не придумаешь!». В окружении слащаво-приторного славословия в адрес рекламируемых товаров можно с уве­ренностью говорить, по крайней мере, об «отстройке» от конкурентов. С дру­гой стороны, рекомендовать этот прием для широкого применения было бы рискованно, хотя бы потому, что отсутствие чувства юмора у некоторых полу­чателей может выступить в качестве «барьера».

8. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетин­говых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, опре­деляемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффек­тивно решать следующие задачи:

Информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребите­лей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);

Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, со­ответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеж­дение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

Формирование позитивной эмоциональной окраски коммуникаций с реклами­руемым товаром (например, в серии рекламных роликов кофе Nescafe«праг­матическая» информация практически сведена на нет. Акцент делается на формировании в процессе потребления рекламируемого напитка теплых че­ловеческих взаимоотношений);

Подталкивание покупателей к акту покупки (особенно это свойственно «жест­кой» рекламе);

Удержание покупателей, поддержка лояльности к рекламируемой марке (на­пример, рекламные ролики шампуня Head & Shoulderи зубной пасты Blend-a-medописывают негативные последствия смены рекламируемых товаров на другие);

Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов кон­курентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином;

Успешное решение указанных целей позволяет эффективно применять рекла­му не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК актив­но применяется в маркетинговых технологиях позиционирования (перепозицио­нирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее зада­ча заключается в информировании . Но это задача - не просто информиро­вать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» .

При классификации рекламы используется множество критериев. Все систе­матизации позволяют рассматривать, анализировать и изучать рекламу с разных точек зрения. Большинство классификаций кроме исследовательского интереса и решения задач обучения имеют вполне реальную практическую значимость (например, при разработке рекламных программ рекламодателей, разработке нормативных актов и т. п.).

В то же время в этой систематизации просматривается принципиально важ­ное место систематизации рекламы в соответствии с критерием целей рекламы и типа рекламодателя. Данные критерии трудно отделить друг от друга ввиду тесной взаимосвязи и взаимообусловленности характеристик рекламодателей и их целей. Например, рекламодатель-бизнесмен естественным образом является инициатором коммерческой рекламы, а общественная организация, скорее всего, выступит заказчиком социальной рекламы, так же как конкретная партия - рекла­мы политической.

№ п/п	Классификационные критерии	Виды рекламы
1	Сконцентрированность на опре­деленном сегменте аудитории	1.1. Массовая
1.2. Селективная (избирательная)
1.3. Точечная
2	Размер территории, охватывае­мый рекламной активностью	2.1. Локальная
2.2. Региональная
2.3. Общенациональная
2.4. Международная
2.5. Глобальная реклама
3	Способ воздействия	3.1. Зрительная
3.2. Аудиальная (слуховая)
3.3. Зрительно-слуховая
3.4. Зрительно-обонятельная
4	Характер воздействия	4.1. Мягкая
4.2. Жесткая
5	Используемые средства передачи рекламных послании	5.1. Реклама в прессе
5.2. Печатная (полиграфическая)
5.3. Радиореклама
5.4. Телереклама
5.5. Наружная щитовая реклама
5.5. Интернет-реклама
5.6. Мобильная реклама
5.7. Сувенирная реклама и др.

Источник:

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР, англ. - publicrelatiоns, PR) является достаточно широкой сферой коммуникационной деятельности, глубокое и полное исследование кото­рой выходит далеко за рамки данной книги. PRпрошли в своем развитии долгий путь, насыщенный различными подходами, взглядами, интересными теориями, выдвигаемыми яркими специалистами. По аналогии с наукой о рекламе - рекламологией - возникла и развивается наука о PR - пиарология. В этом параграфе книги мы очень коротко рассмотрим только те стороны паблик рилейшнз, кото­рые непосредственно находятся в общем русле маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются нами как элемент си­стемы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PRиногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее составляющих. Более того, она выходит иногда за рамки маркетинга в целом. Область действия марке­тинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, пред­принимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR - это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК - это в конечном итоге про­дажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать однонаправленность или, тем более, противопоставлять эти взаимосвя­занные цели было бы неправильно.

Очевидно, PRявляется термином, по множественности и многозначности тол­кований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз . Во многом это объясняется (как и в случае с ранее рассмотренной многозначностью определе­ний рекламы) различными целями PRна разных этапах их становления, разнооб­разием сфер применения данного средства, различиями в целях субъектов, ис­пользующих инструментарий паблик рилейшнз.

На наш взгляд, дословный перевод термина с английского, как «связи с обще­ственностью», или, еще более прямолинейно, «общественные связи», отражает лишь одну из сфер функционирования PR. Кроме того, данный подход сужает спектр целей системы паблик рилейшнз. Поэтому при всей нелюбви к иностран­ным терминам, действительно засоряющим русский язык, словосочетание «связи с общественностью» не может быть успешно использовано для обозначения дан­ной категории. В пользу применения заимствованного термина «паблик ри­лейшнз» косвенно свидетельствует и тот факт, что он без перевода используется не только в англоязычных, но и других экономически развитых странах.

Рассмотрим несколько наиболее типичных определений PR.

Один из наиболее известных и авторитетных в мире специалистов в сфере паблик рилейшнз Сэм Блэк дал классическое определение PR. Это «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на прав­де и полной информированности» .

Французский пиаролог Г. Лерой считает, что PR- это «комплекс скоординиро­ванных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» .

Английский ученый, специалист в области маркетинговых коммуникаций Пол Смит кратко характеризует паблик рилейшнз как «...установление и поддержание хороших взаимоотношений с различными группами общественности» .

Американский автор учебни­ков паблик рилейшнз для журналистов М. Менчер дает такое определение: «PR - это функция менедж­мента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реали­зует программу действия для достижения общественного понимания и воспри­ятия» .

На сегодняшний день, в зависимости от сферы реализации паблик рилейшнз и типа субъекта коммуникаций, выделяют:

Коммерческие PR;

Политические PR,

Социальные PR;

Государственные PR.

Очевидно, что коммерческие паблик рилейшнз - сфера активности бизнес-структур, государственным PRзанимаются госструктуры, а политическим - по­литические партии, объединения и отдельные политики. Ниже мы сосредоточим­ся в основном на коммерческих паблик рилейшнз.

Под термином аудитория (общественность) в PR, по мнению американских ученых У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта, понимаются «...все группы, с которыми взаимодействует организация: работников, медиасообщество, обще­ственные группы, акционеров и т. д. Иногда для обозначения этих групп исполь­зуется термин заинтересованные лица, который более конкретно определяет груп­пы, которые имеют заинтересованность (не обязательно финансовую) в успеш­ной деятельности компании или организации» .

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и раз­нообразные средства и носители. Их можно систематизировать следующим об­разом.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления являются:

Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуж­даются проблемы ее деятельности.

Пресс-кит (медиакит) - это пакет информационных материалов, предо­ставляемых журналистам на конкретном мероприятии. Информация в пресс-ките должна быть всесторонней и исчерпывающей. Пресс-кит дол­жен быть составлен так, чтобы быть полезным журналисту с того самого момента, как он получает его в руки ;

Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; публикация статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Ча­ще всего жанр - научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зре­ния фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее харак­теризующее, формирующее ее положительный образ;

Организация интервью руководителей фирмы, других ее сотрудников сред­ствам массовой информации;

Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных свя­зей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В службах PRкрупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, кото­рые координируют эту работу. Основными требованиями, которые предъ­являются к этим сотрудникам, являются:

1) высокие личные коммуникативные способности;

2) хорошее знание специфики деятельности своей организации;

3) обязательность и пунктуальность;

4) внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой органи­зации;

5) наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;

6) наличие представления о реальной практике работы интересующих ор­ганизацию СМИ;

7) желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ [см. 50, с. 81-91; 65, с. 27; 64 и др.].

Организация пресс-ланчей (деловых завтраков для прессы);

Организация пресс-туров для представителей СМИ .

2. Паблик рилейшнз средствами полиграфии приобрели следующие формы:

- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйст­венной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательст­вом. В отечественной практике широкое распространение данная форма получила в деятельности банков и страховых фирм. Кроме обязательного опубликования результатов финансовой деятельности в средствах массовой информации многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформ­ленных презентационных проспектов;

- издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные ее достиже­ния. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной струк­турой фирмы, ее руководителями. Дизайн и полиграфическое исполнение проспекта, как правило, - наивысшего уровня. Это препятствует быстрому избавлению от него адресатом, как от «макулатуры». Таким образом, про­спект способствует формированию атмосферы открытости и доверия меж­ду фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.;

- издание фирменного журнала (организация других средств массовой ин­формации). Это - одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и содержащихся в нем публика­ций. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финансовых возможностях. Так, внутрикорпоративные издания есть почти у всех крупных европейских компаний. В 2008 г. затраты европейских компаний на выпуск собствен­ных изданий приближались к €5 млрд, а суммарный разовый тираж корпо­ративных изданий (около 500 млн экз.) превышал совокупные тиражи тра­диционных печатных СМИ .

3. Внутрикорпоративные СМИ уже не ограничиваются печатными органами. Развитие технологий подвигает бизнес на использование все новых и новых форм медиа. Одна из последних новинок, взятая на вооружение транснацио­нальными компаниями, - интернет-телевидение.

4. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профес­сиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

5. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях PRследующие средства:

Разработку и размещение в Интернете собственного веб-сайта или веб­страницы коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации, данные о ее руководстве и структуре, приведены основные каналы связи для дальнейших справок. Иногда сайты, открываемые компа­ниями, посвящены конкретной тематике, связанной с их деятельностью. - рассылку пресс-релизов при помощи электронной почты;

Передачу информационных материалов через списки рассылки (mail-list);

Участие в интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправи­теля. Например, шведский автомобильный концерн SAABоткрыл свою те­леконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;

Издание собственных интернет-газет (журналов) и др.

Необходимо отметить, что формат паблик рилейшнз - один из наиболее приемлемых для использования в Интернете. В Сети действуют неписаные, но обязательные правила, своеобразный этикет пользователя, получивший ори­гинальное определение Netiquette («гибрид» английских слов «сеть» и «эти­кет»). В соответствии с ним не принято посылать коммерческие сообщения по электронной почте пользователям, которые об этом не просили. Осуждается распространение рекламных материалов в группах новостей и на конференци­ях, особенно если тема рекламного послания далека от темы конференции или группы. Нарушителям Netiquette грозят ощутимые ответные санкции сообще­ства Сети. Более подробно об Интернете как инструменте PR можно прочесть в .

6. Круглые столы представляют собой публичные обсуждения конкретной, как правило, общественно значимой проблемы. Эксперты, приглашенные в каче­стве участников дискуссии, высказывают свою точку зрения на решение дан­ной проблемы. Присутствующие на заседании круглого стола имеют возмож­ность задавать вопросы экспертам. Если тема обсуждения действительно актуальна и вызывает общественный интерес, то результаты обсуждения мо­гут стать материалом для публикации в СМИ. Представители прессы, в том числе и электронной, также могут быть приглашены на заседание. Позитив­ной характеристикой круглого стола как инструмента PRявляется возмож­ность позиционирования представителей конкретной организации (конкрет­ного лица), в качестве компетентного эксперта.

7. Другие средства паблик рилейшнз (например, «дни открытых дверей», пуб­личные выступления, фотовыставки и т. п.).

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления.

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы. Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выражен­ных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спон­сора у широкой общественности, так или иначе, затрагивает целевой клиентур­ный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотруд­ников.

Наиболее перспективными и часто субсидируемыми областями человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:

Сфера культуры и искусства;

Маркетинг предприятия предполагает не только изучение требований потребителей к товару, адаптации к ним выпускаемой продукции, но и формирование спроса на товар, стимулирование продаж с целью увеличения объема продаж, повышения эффективности предпринимательской деятельности. Именно для осуществления этой цели предназначена коммуникационная политика предприятия, политика продвижения товара на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования продаж, участие в выставках и ярмарках, персональные продажи.

Коммуникационная политика -- это перспективный курс действий предприятия, направленный на взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы с помощью использования комплекса коммуникационных средств. Эти действия обеспечивают стабильное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли .

Коммуникационная политика (коммуникативная политика) -- правила, стратегия и комплексный план мероприятий по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования продаж (взаимодействия с дитсрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров .

Коммуникативная политика -- свод правил коммуникативного поведения компании и коммуникативного взаимодействия торговых марок, товаров и компании с рынком, определяющий набор маркетинговых средств, используемых для достижения определенной коммуникативной цели .

Коммуникативная политика описывает курс действий компании на перспективу, а также обоснованную стратегию использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Основная задача коммуникативной политики -- четкое описание методов, способов и правил коммуникации и недопущение применения на практике недостоверных, неполных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации .

По структуре коммуникационная политика включает два направления:

1) межличностные коммуникации, то есть общение и взаимодействие;

2) неличностные коммуникации, представляющие собой манипулирование средствами и методами коммуникаций .

Межличностные коммуникации включают:

1) формирование и обучение персонала;

2) управление персоналом;

3) организацию и мотивацию продаж;

4) работу с реальными и потенциальными потребителями;

5) контроль взаимодействия и результатов.

К неличностным коммуникациям относятся:

3) программа паблик рилейшнз;

4) программа спонсирования и продажи;

В совокупности эти направления составляют комплексную программу коммуникаций.

Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без использования или с использованием средств коммуникаций, таких как телефон, Интернет и др. Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. В этом случае используются средства массового воздействия в зависимости от сложившейся окружающей среды. К таким средствам относятся: печать, радио, телевидение и т.д. .

Для коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуникаций:

1) уровень общефирменной коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникационная политика предприятия, определяются цели и инструменты осуществления коммуникаций. Организация и управление коммуникационным процессом на этом уровне возлагается на руководство предприятия;

2) уровень структурных подразделений предприятия, на котором принимаются решения об использовании коммуникационных инструментов. К ним относятся подразделения рекламы, стимулирования продаж, связи с общественностью, спонсорства и др. В задачи этих подразделений входят планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникаций. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений. Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией между двумя и более людьми. Однако цель коммуникаций -- не только общение с людьми, но и убеждение потребителей, и контроль за выполнением запланированных мероприятий .

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается следующим:

1) коммуникация является источником и носителем информации;

2) участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих предприятий;

3) коммуникация выступает в качестве инструмента стандартизации и высокой эффективности при реализации разрабатываемых стратегий комплекса маркетинга .

Значение коммуникационной политики для предприятия, объектом разработки которой являются маркетинговые коммуникации, определяется, прежде всего, следующими особенностями рынка:

Высокой насыщенностью рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;

Проблемами с созданием принципиально новых продуктов;

Высокими стандартами (обязательными требованиями, предъявляемыми к продукту), затрудняющими дифференциацию продуктов через качество или цену;

Необходимостью экономического роста предприятий, что находится в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя .

Эффективность коммуникации характеризуется тем, как переданная информация понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) смысла информации (рисунок 1.1).

Коммуникатор -- это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и предприятие. Сообщение -- это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным. Канал -- путь физической передачи сообщения; средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные каналы. Коммуникант (приемник, получатель) -- субъект (объект) которому передается сообщение .

Рисунок 1.1 -- Процесс маркетинговых коммуникаций

Результаты коммуникаций -- изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов:

1) изменения в знаниях получателя;

2) изменения установок получателя;

3) изменения явного поведения коммуниканта .

Обратная связь -- признание товара, оценка преимуществ товара, отказ от товара. Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникационную конкуренцию, стараясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка. Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида: коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке; коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от стадий его жизненного цикла. Цель первого вида коммуникаций -- создание товара, который будет пользоваться спросом .

Целью второго вида коммуникаций является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки; напоминание потребителям об осуществлении вторичных или регулярных покупок. Продвижение товара осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Этот механизм приводится в действие с помощью таких инструментов, как реклама, стимулирование продаж, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз).

Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие:

Анализ и определение целевых групп (целевой аудитории) для осуществления последующих коммуникаций;

Предпочтительные и эффективные средств и способов коммуникации;

Описание информационных каналов по каждому из поводов для коммуникации (продвижение компании, марки, отдельного продукта);

Описание коммуникационной стратегии;

Определение метода выделения финансовых средств на коммуникации (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д. .

Итогом принятия компанией коммуникационной политики являются разработанные и утвержденные:

Коммуникационная стратегия;

План маркетинговых коммуникаций;

Маркетинговый бюджет (бюджет маркетинговых коммуникаций) .

Коммуникационная стратегия предприятия -- это комплексное воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Коммуникационная стратегия предприятия является двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой -- получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе. Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации .

Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии -- управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий .

Коммуникативная стратегия -- пошаговое планирование достижения цели с планированием ресурсов для каждого шага стратегии. В общем, коммуникационная стратегия является планом любого социального взаимодействия. В маркетинге, коммуникативная стратегия -- стратегия формирования спроса и стимулирования продаж. Коммуникативная стратегия, являющаяся составной частью политики маркетинга по коммуникации с рынком, представляет собой программу действий, имеющую целью решение маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями целевых аудиторий.

Коммуникативная стратегия -- программа коммуникаций компании, бренда (продукта, услуги) с целевой аудиторией. Отправной точкой для разработки коммуникативной стратегии являятся коммуникативная политика -- концепция позиционирования предприятия, бренда .

Цели коммуникационной стратегии:

Конвенциональная (обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод, осуществление продажи);

Конфликтная (устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией);

Манипуляционная (захват смыслового пространства коммуникации с тем, чтобы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию и соответственно свое видение реальности) .

Основная задача коммуникационной стратегии -- обеспечение информационной поддержки стратегии развития, бренда, бизнеса предприятия. Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов. Коммуникационные маркетинговые стратегии разрабатываются предприятиями для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации с рынком .

Выделяют три составляющие коммуникационной стратегии:

Рыночкая стратегия;

Креативная стратегия;

Медийная стратегия .

Рыночная стратегия -- основа, на которой строится любая коммуникация, она базируется на тщательном анализе рынка (знания о потенциальных потребителях, конкурентах, продукте). Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования, дифференциации и коммуникации бренда.

Креативная стратегия -- стратегическое формирование образа бренда, основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также разработка элементов бренда. Крекативная стратегия содержит ключевую креативную идею, которая будет для целевой аудитории привлекательна и близка, которая станет основой коммуникации потребителя с брендом.

Медийная стратегия -- выбор носителей для рекламно-информационных сообщений, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникаця с целевой аудиторией. Медийная стратегия предсталяет собой стратегию использования медиа, а также бюджет коммуникации. Выбор рекламных носителей осуществляется по каждому медиа (каналы, станции, издания и др.), а также определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии.

Таким оразом, коммуникационная политика является частью маркетинговой стратегии, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения стратегических маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей. Соответственно, целью разработки коммуникационной стратегии является упорядочивание и синхронизация маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения максимальной эффективности всей коммуникационной активности в целом с точки зрения достижения маркетинговых целей.