По мнению Рорштеда, в 2018 г. продажи Adidas в России перестанут падать (за последние три года, по данным компании, они уменьшились вдвое, сейчас это 660 млн евро) – в том числе за счет чемпионата мира: на время его проведения компания откроет магазины в зонах притяжения болельщиков. Adidas дважды массово закрывал магазины: в 2015 г. – около 160, в 2017 г. – около 200 точек.

Въездной турпоток в Россию вырастет на 300 000–500 000 человек, говорит представитель платежной системы Visa: болельщики увеличат траты по картам в стране на 10–25%. Роста прибыли ожидает и Альфа-банк: появятся новые клиенты, больше станет транзакций и эквайринга, уверена директор по маркетингу банка Оксана Беляева.

Перевозку гостей и участников чемпионата организует региональный спонсор – РЖД. Это повысит международную узнаваемость бренда, прежде всего в странах Европы, связанных с Россией прямым железнодорожным сообщением, объясняет представитель РЖД.

В 2018 г. спонсором стал и «Ростелеком». Его базовая услуга – IPTV, а спортивные болельщики – один из важнейших сегментов аудитории платного телевидения, объясняет представитель «Ростелекома»: компания рассчитывает укрепить лояльность абонентов специальными предложениями для болельщиков, а также для баров, кафе и ресторанов. Как это повлияет на финансовые показатели, он обсуждать отказался.

Спонсорство ЧМ-2018 позволяет напрямую общаться с аудиторией по всему миру, усиливать эмоциональную связь потребителей с брендом за счет мероприятий и на стадионах, и за его пределами, и в СМИ, полагает директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям «Сан инбев» («дочка» Anheuser-Busch InBev) Ораз Дурдыев. Продажа пива – одна из составляющих спонсорства, продолжает он, в долгосрочной перспективе она увеличивает стоимость бренда. На вопрос, как вырастут продажи бренда за счет чемпионата в России, он не ответил.

Соревнование увеличит потребление пива, прогнозировал в обзоре инвестбанк Morgan Stanley: болельщики увеличат рынок на 2%, это будет первый рост за 10 лет. Четыре года назад Reuters писало, что чемпионат в Бразилии увеличит местные продажи пива на 1–2%, а при успехе бразильской сборной – и на 3%. После бразильского первенства продажи пива во всем мире у AB InBev выросли на 7%, напоминает гендиректор бизнес-школы RMA Кирилл Кулаков.

Население Бразилии на 70 млн человек больше, чем России, рассуждает Кулаков: это априори больший рынок для спонсоров. И в России, по данным опросов, только 53% населения будет вовлечено в чемпионат. В Бразилии в 2014 г. таких людей было более 80%. В России есть совсем не футбольные регионы, сетует Кулаков: например, Сибирь и Дальник Восток.

Чем популярнее футбол, тем больше внимания к крупным футбольным событиям, больше рост популярности, узнаваемости брендов компаний-спонсоров, что влечет рост продаж и во время событий, и после их окончания, соглашается руководитель группы потребительских товаров Deloitte Оксана Жупина: продажи растут за счет как основного населения, так и многочисленных туристов.

Компаниям, работающим в секторе потребительских товаров, проще заинтересовать и привлечь внимание потребителя к их товарам, в секторе услуг это сделать сложнее, поскольку сам процесс продажи более длинный, полагает Жупина. Чемпионат в России уже влияет на продажи спортивной одежды, прохладительных напитков и пива, т. е. на продажи таких спонсоров, как Adidas, Bud и Coca-Cola, поддерживает ее Кулаков.

В апреле 2017 г. газета Financial Times писала, что FIFA с трудом находила спонсоров для турнира в России: международные и местные компании уклоняются от контрактов из-за больших сумм и репутационных рисков. Россия может быть не очень привлекательна для спонсоров, согласен Кулаков: кризис в отношениях с Западом влияет в том числе и на бизнес, а после коррупционных скандалов в FIFA в 2015 г. спонсоры не хотят портить репутацию, связывая свое имя и бренд с ассоциацией.

Что такое ФИФА

Основанная в 1904 году ФИФА (Fédération Internationale de Football Association, FIFA) сегодня представляет собой одну из крупнейших коммерческих структур в мировом спорте с миллиардными оборотами. Основной функцией организации, членами которой являются 211 национальных футбольных ассоциаций (больше, чем членов ООН), является проведение международных футбольных соревнований, включая пляжный, женский, юношеский и киберфутбол. Всего ФИФА выступает организатором 16 международных турниров, крупнейшим из которых является чемпионат мира по футболу среди мужских команд. Так как именно ЧМ генерирует основную прибыль ФИФА, организация живет в четырехлетнем цикле бюджетного планирования от чемпионата к чемпионату.

По данным The New York Times, ссылающейся на внутренние документы ФИФА, в нынешнем бюджетном цикле организация смогла получить на $450 млн больше, чем было запланировано в бюджете, благодаря нескольким крупным контрактам, заключенным с новыми партнерами незадолго до ЧМ-2018. Основной вклад в дополнительный доход ФИФА внесли китайские компании. В 2016 году глобальным партнером ФИФА стала Wanda Group (специализируется в девелопменте, ретейле, логистике и т.д.), подписавшая контракт до 2030 года.

Спонсорами ФИФА в статусе «партнер чемпионата мира по футболу» стали также компании Hisense (производитель электроники), Mengniu (производитель молочных продуктов) и Vivo (производитель смартфонов). Договоры с ними были заключены в 2017 году и действуют до окончания ЧМ-2018.

При этом с момента выбора России в качестве страны — хозяйки ЧМ-2018 в 2011 году спонсорский контракт с ФИФА не подписала ни одна новая компания, представляющая Западную Европу или Северную Америку. Нынешние западные спонсоры: Coca-Cola, Adidas, Bud, Visa, McDonalds — имели долгосрочные действующие контракты c ФИФА. В 2015 году эти компании пригрозили разрывом контрактов с ФИФА, потребовав отставки главы ассоциации Йозефа Блаттера, оказавшегося в центре коррупционного скандала. В том же году Блаттер был отправлен в отставку и отстранен от любой футбольной деятельности на восемь лет.

Другой крупной статьей бюджета, увеличившей доходы ФИФА за последние четыре года, стала продажа лицензионных прав. Доходы от продажи лицензии ФИФА выросли с $50 млн за предыдущий период до $160 млн подписанию контракта с EA Sports — разработчиком популярных киберспортивных игр. В рамках контракта EA Sports выступила организатором ФИФА eWorld Cup 2018 — глобального чемпионата мира по киберфутболу, финал которого пройдет в августе 2018 года.

Сколько тратит ФИФА

Около трети из заработанных за четыре года денег ФИФА традиционно тратит непосредственно на проведение чемпионата мира. Траты организации на ЧМ-2018 $1,948 млрд. Существенная часть этой суммы, $627 млн (32%), будет выплачена российскому оргкомитету в качестве частичной компенсации понесенных затрат. Вторая крупная статья расходов — $400 млн — призовые командам-участницам, которые будут распределены в зависимости от достигнутых результатов. Так, чемпион мира получит от ФИФА $38 млн. Сборная России, дошедшая до четвертьфинала, получит $16 млн призовых. Остальные траты ФИФА включают в себя оплату телевизионного производства, выплаты судьям, разработки ИТ-решений, оплату страховки чемпионата и т.д.

Вклад ФИФА в организацию остальных 15 соревнований, которые проходят под эгидой ФИФА в четырехлетний срок (детские, женские, киберспортивные и др.), составляет лишь $600 млн за бюджетный цикл.

Среди трат ФИФА, не имеющих прямого отношения к организации соревнований, — инвестиции в образовательные программы и развитие футбола по всему миру. По этой статье проходят ежегодные целевые выплаты национальным федерациям футбола, обучающие семинары для тренеров и рефери, строительство Музея мирового футбола и т.д. В 2015-2018 годах на эти цели ФИФА потратила $1,65 млрд. Почти $1 млрд ($891 млн) идет на оплату офиса, зарплаты, поездок по всему миру для футбольных чиновников и т.д.

Всего за период 2015-2018 годов ФИФА потратила в общей сложности $5,556 млрд, что позволило ей зафиксировать прибыль за четырехлетний период $544 млн — рекордную в истории организации.

Сколько потратила Россия на организацию ЧМ-2018

Россия потратила на организацию чемпионата мира по футболу намного больше ФИФА. Итоговая сумма на подготовку к ЧМ, обозначенная в принятой правительством федеральной госпрограмме по подготовке к проведению ЧМ-2018 в России, составила 679 млрд руб., то есть почти $11 млрд по нынешнему курсу. При этом дополнительные 850 млн руб. были уже после старта мирового первенства. По данным источника РБК в оргкомитете ЧМ, эти деньги были выделены в последний момент из-за дополнительных пожеланий ФИФА к инфраструктуре новых стадионов, в том числе к оборудованию VIP-лож.

Основные расходы — 551,93 млрд руб. (81,4%) — были связаны со строительством стадионов и тренировочных полей, а также транспортной инфраструктуры к ЧМ. Семь из 12 стадионов, принимавших игры ЧМ-2018,​ были построены с нуля на средства федерального бюджета. Также были построены 92 тренировочных поля. Суммарно их строительство обошлось бюджету в 150 млрд руб.

На строительство транспортной инфраструктуры в программе было заложено 352,5 млрд руб., из которых 170,3 млрд — средства федерального бюджета. В этой части больше всего было потрачено на строительство и реконструкцию аэропортовых комплексов. Так, в Ростове был построен новый аэропорт Платов. Стоимость строительства составила 37 млрд руб., из которых 19 млрд инвестировала компания «Аэропорты регионов» Виктора Вексельберга. В других городах ЧМ появились новые терминалы действующих аэропортов и обновлены взлетно-посадочные полосы.

Часть расходов на подготовку к чемпионату мира взяли на себя регионы. В основном их траты были связаны с ремонтом фасадов, дорог, пешеходных зон, систем канализации, закупкой новых автобусов, машин скорой помощи и т.д. Кроме того, средства были направлены на «повышение туристической привлекательности региона». Наиболее масштабные региональные программы к ЧМ-2018 были реализованы в Москве и Санкт-Петербурге, где к ЧМ-2018 были построены развязки, мосты и новые станции метро.

По РБК, совокупный вклад регионов сверх прописанного в федеральной программе составил 205 млрд руб. Общие расходы России на проведение ЧМ-2018 в России составили 884 млрд руб. ($14,2 млрд).

Чемпионаты только для больших

Общая политика ФИФА — расширять географию чемпионатов мира, и с учетом предстоящего увеличения числа участников финальной стадии до 48 команд (с 32) проведение турнира становится «под силу только очень серьезным в экономическом плане странам, либо это будет коллаборация нескольких стран, таких как США, Мексика, Канада» (выбраны хозяйками ЧМ-2026), напоминает бывший генеральный секретарь Российского футбольного союза, доктор экономических наук Анатолий Воробьев. После Катара, который намерен потратить $200 млрд на подготовку следующего чемпионата мира в 2022 году, потянуть организацию чемпионата мира смогут только такие страны, как Китай, считает Воробьев.

Вопрос о том, выгодно ли вообще проводить чемпионат мира, очень сложен: в расчет нужно принимать не только произведенные денежные затраты, но и нематериальные выгоды — гудвилл, в том числе имиджевые дивиденды, но строго измерить их практически невозможно, рассуждает Воробьев. Основным бенефициаром будет туристическая отрасль: «После того как болельщики увидели Москву и другие города такими привлекательными, будет работать сарафанное радио, многие южноамериканцы и европейцы захотят приехать и посмотреть на Россию». «Что же касается спортивной составляющей, конечно, есть риски, что стадионы в ряде городов станут невостребованными, как в Южной Корее или ЮАР, особенно там, где нет команд премьер-лиги (Саранск, Волгоград, Нижний Новгород). Известны уже затраты на содержание этих стадионов, и пока не видно, за счет чего они будут окупаться», — добавляет Воробьев.

В 2019 году на содержание семи региональных арен составят от 276 млн до 338 млн руб., или 2,2 млрд руб. в совокупности, следует из проекта концепции наследия чемпионата мира по футболу, опубликованного Минспортом в апреле 2018 года.

Профессор Чикагского университета экономист Константин Сонин считает, что главная выгода от чемпионата мира в России — это рост вовлеченности болельщиков и перспектива долгосрочного увеличения интереса к футболу со стороны широкой аудитории; $10-15 млрд, потраченные на чемпионат, — это «маленькая величина для экономики в целом», а «огромная вовлеченность болельщиков, непропорциональная расходам, в каком-то смысле даже более важная вещь для развития футбола, чем строительство стадионов и инфраструктуры», говорит Сонин. Большая роль чемпионата в том, что он задает стандарты организации спортивных мероприятий, и чемпионат в России продемонстрировал, что «можно организовать все таким образом, чтобы люди приходили [на стадионы] не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в Саранске, Саратове и других городах», чтобы футбол начал посещать средний класс и семьи с детьми и т.д., сказал экономист.

А это в свою очередь дает надежду на увеличение доходов футбольных клубов от телеправ и посещения стадионов, резюмировал эксперт.

Чемпионат мира по футболу – одно из ключевых событий для миллионов людей по всему миру. По подсчетам аналитиков в прошлом году зрительская аудитория ЧМ превысила 3,2 миллиарда человек, что делает мероприятие золотой жилой для самых разных сфер бизнеса и экономики в целом. С 15 июня по 13 июля 32 страны поборются за звание победителя соревнований, соревнуясь в двенадцати городах Бразилии. Один кубок, 64 матча – и огромное внимание к событию с самых разных уголков планеты, что давно замечено и используется маркетинговыми отделами как спонсоров и партнеров чемпионата, так и компаний, напрямую с соревнованием не связанных. Подготовка рекламного креатива, так или иначе связанного с футболом, уже давно стала ежегодной предчемпионатной традицией. Необходимо отметить, что концепция спонсорской поддержки за последние несколько лет трансформировалась: если раньше логотипы спонсоров ФИФА просто появлялись на рекламных щитах стадиона взамен на материальные вклады, то сейчас их рекламная и маркетинговая активность стала гораздо шире и продуктивнее.

С психологической точки зрения маркетинг не прогадал: чемпионат мира – событие очень эмоциональное, зрелищное и охватывает огромную аудиторию. «Влиться» в это событие для любой компании – шанс привлечь и заинтересовать множество людей, причем на контакт с рекламой люди идут самостоятельно, в порыве интереса к теме футбола.

Компании-спонсоры Чемпионата по футболу

Спонсорская поддержка ФИФА предоставлена многими мощными корпорациями. Участие в главном спортивном событии года обходится им от 15 до 200 миллионов долларов, согласно цифрам, озвученным компанией Sony. Глобальными партнерами Международной Федерации Футбола являются такие бренды, как Coca-Cola, Adidas, Hyundai-Kia, Emirates, Sony и Visa . Они задействованы во всех международных мероприятиях, связанных с данным событием. Спонсоры, привязанные непосредственно к чемпионату и Кубку конфедераций – это McDonald"s, Johnson & Johnson, Castrol, Budweiser, Continental, Moy Park, OI и компания Yingli . Отдельно стоят так называемые «местные» партнеры, связанные со страной, которая принимает чемпионат – в этом году это Apex Brasil, Centauro, Garoto, банк Itau, Liberty Seguros, Wise Up, Fifa.com и «Football for Hope» .
Ценность чемпионата для крупных брендов очевидна уже по датам в заключенных с ФИФА контрактах. Например, Adidas будет спонсировать Чемпионат до 2030 года, а компании Visa, Coca-Cola и бренд Hyundai-Kia до 2022 года.
Согласно результатам исследования компании Repucom, в 2010 году спонсоры ЧМ заработали свыше 4,12 млрд долларов по всему миру, причем четверть этой суммы компаниям принес финал чемпионата. И эти показатели ежегодно увеличиваются.

Выбор канала трансляции

В 2014-ом году особый упор был сделан на распространение через Интернет. Как сказал в начале года глава Repucom, Пол Смит: "Потребление цифрового контента будет неотъемлемой частью нынешнего мундиаля. Бразилия является вторым по значимости рынком сети Facebook и занимает второе место по количеству уникальных посетителей на видеохостинге YouTube. Благодаря этому мы можем стать свидетелями значительной вовлеченности фанатов (в соцсетях) во время турнира. Понятно, что спонсоры постараются этим воспользоваться ". Так и случилось, причем особый упор был сделан на распространение в сети рекламных видеороликов .

Рекламные ролики Чемпионата Мира 2014
В этом незаметно для глаз зрителей проходило еще одно большое соревнование – своего рода Чемпионат мира по рекламе. Количество видеороликов, залитых на Youtube и так или иначе связанных с футболом велико, и среди них много по-настоящему качественной и разнообразной рекламы, которая практически не вызывает раздражения у зрителей, так как не столько рекламирует бренд, сколько рассказывает о сути футбола, показывает его красоту и мастерство игроков.
Интересно, что далеко не все получившие популярность рекламные ролики ЧМ-2014 являются дорогими постановочными видео. В этом году их разнообразие обеспечено анимационными мультфильмами, графикой, съемкой презентаций, ознакомительными роликами, демонстрирующими функциональность мобильных приложений, связанных с футболом и компанией-спонсором и многим другим.
В этой статье мы покажем лишь некоторые ролики, действительно заслуживающие внимания и являющиеся отличным примером грамотного маркетинга.
Конечно, все начинается с главного – официального презентационного ролика , анонсирующего Чемпионат Мира 2014:

Далее всегда идет голосование отбора талисмана чемпионата , и в этом году им стал броненосец, выбор которого связан с социальными и экологическими вопросами, достойными отдельной статьи. Так же голосованием его решено было назвать Fuleco (от соединения слов «футбол» и «экология»), что стало причиной для еще одного ролика?

А еще в конце прошлого года, 4 декабря, компанией Adidas был представлен официальный мяч Чемпионата – Brazuca (бразилец), презентация которого прошла в парке Parque Lage в Рио-де-Жанейро и представляла собой уникальное световое шоу с 3D-проекциями.

Многие бренды приурочивают к событию специальные линейки продукций, как например, компания Budweiser выпустила лимитированную партию пива в бутылках, напоминающих золотую статуэтку ФИФА.

Отдельного внимания заслуживает веселый анимационный ролик от сети ресторанов McDonald"s , признанный одним из лучших в этом году:

Кроме того, среди широкого маркетингового ассортимента бренда McDonald’s присутствует специальное приложение «GOL!», объединяющее футбол и фирменный картофель фри:

Бренд Hyundai-Kia так же задействовал широкий спектр маркетинговых инструментов. Рекламные имиджи связывают автомобили KIA с мундиалем, кроме того, более четырехсот машин выделено для перевозки членов команд, гостей и официальных делегаций.

А Hyundai Motor обустроил парки болельщиков в пяти городах Бразилии, рассказав об этом в красивом рекламном ролике:

Еще один спонсор ЧМ-2014, производитель спортивной одежды и обуви Nike выпустил сразу несколько рекламных роликов, прочно увязывающих бренд с футболом. В одном из них, Winner Stays («Останется лишь победитель») приняли участие Златан Ибрагимович, Неймаа, Эден Азар, Уэйн Руни, Андрес Иниеста, Андреа Пирло, Тибо Куртуа, Тим Ховард, Криштиану Роналду, а также Коби Брайант, Ирина Шейк и др.

Вообще футболисты часто становятся лицом бренда и принимают участие в рекламе. Вот и компания Pepsi сняла ряд видео с участием Лионеля Месси, Серхио Агуэро, Джека Уилшира, Давида Луиза, Рерхио Рамоса и Робина ван Перси. Толпы болельщиков, звезды футболы и море удивительного на улицах Рио:

А вот пара имиджей из арт-проекта Pepsi "Футбол как искусство":

Главный конкурент Пепси, компания Coca-Cola , по заявлению их пресс-секретаря Кейт Хартман, не собирается экономить на маркетинге, связанном с мундиалем: «Чемпионат мира по футболу в Бразилии – наша самая важная маркетинговая инициатива в этом году» .

«Лицом» рекламной компании стал легендарный Пеле, целая линейка продукции Coca-Cola была дополнительно забрендирована символами Чемпионата мира, налажен выпуск лимитированной серии бутылок с сюрпризом, проводится масштабная рекламная акция «Сила есть в каждой игре» с участием Андреаса Иньесты, итогом которой стало уже пять рекламных роликов, один из которых представлен далее:

Эта статья посвящена преимущественно видеорекламе, хотя без сомнения рекламный арсенал компаний-спонсоров ЧМ невероятно широк. Это самые разные промомероприятия, презентации, развлекательные акции, мобильные и компьютерные приложения и игры. Это тонны сувенирной продукции, одежды и атрибутов болельщиков, тематические клубные собрания и множество примеров креатива в наружной рекламе. Как и предсказывалось изначально, особое внимание в этом году вполне оправданно отвели сети Интернет. Например, компания Sony запустила специальную социальную сеть для футбольных болельщиков One Stadium Live, которая собирает на своей платформе все футбольные новости из Facebook, Twitter и Google+, открывая их для обсуждения.

Чтобы описать всю рекламную активность компаний-спонсоров Чемпионата мира, понадобится тысяча таких статей. Маркетинговая фантазия не знает границ, а возможности мундиаля знакомы рекламному отделу любого уважающего себя бренда.

Слово «слава» имеет несколько значений: широкая известность в сочетании с почетом и уважением, репутация, а также хвала. Все это плюс превосходную демонстрацию уникальных преимуществ бренда, бескрайнее поле для инфоповодов, возможно, инфраструктуру, а также GR-привилегии хотят получить партнеры и спонсоры крупнейших международных событий, таких как Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу. Блестящая перспектива! Но у этой золотой медали есть и обратная сторона…

Мы связались с Юлией Галиной, старшим директором, руководителем департамента маркетинга Visa в России , чтобы узнать, зачем бренду вообще спонсорство с FIFA, как оценивается многолетнее партнерство:

Будучи партнером, Visa планирует и проводит маркетинговые активности, приуроченные к поддержке турнира, в соответствии с требованиями федерации.

Очевидно, что правила строгие и по части согласований, и в плане конфиденциальности.

Но свобода креатива у брендов есть! Например, в выборе амбассадоров. У Hyundai это был Юрий Дудь.

В России интерес к персоне огромный, жаль, что компания не раскрывает подробностей сотрудничества. Не менее любопытно, как сыграла ставка Mengniu и регионального спонсора ЧМ-2018 Альфа-Банка на Лионеля Месси. Капитан аргентинской сборной заставил усомниться фанатов по всему миру в том, что он лучший игрок современности. Но смог ли вылет Аргентины из борьбы негативно повлиять на маркетинговые показатели компаний?

Об этом поговорили с Еленой Чехоевой, директором проекта FIFA в Альфа-Банке .