Концепция маркетинга персонала - это подход , в соответствии с которым осуществляется деятельность по выявлению потребности в персонале и поиску путей по ее удовлетворению.

1 концепция определяет эффективность маркетинга персонала как управления персоналом, исходя из органического единства управления и производства, но при этом вклад собственно управления персоналом определяется не совсем четко.

2 концепция опирается на именно маркетинг персонала и определяет потребности в персонале во взаимосвязи с управлением организацией. Однако количественная оценка такого вклада отсутствует.

Эффективность маркетинга персонала состоит из двух компонентов:

экономической эффективности, которая характеризует достижение целей путем использования персонала по принципу экономного расходования имеющихся ресурсов;

социальной эффективности , характеризующей степень удовлетворения потребностей в продукции и услугах отдельного предприятия, а также удовлетворения интересов работников.

Между экономической и социальной составляющей существует взаимосвязь, наблюдаемая в работе системы организации в целом. При этом имеет значение вопрос оптимального отбора факторов, влияющих на эффективность маркетинга персонала, и тех показателей, которые необходимо учитывать в оценке деятельности предприятия, то есть:

Эффективность маркетинга персонала определяется, исходя из объема, полноты, качества и своевременности выполнения закрепленных за персоналом работ;

Учет отраслевой специфики деятельности хозяйствующего субъекта;

Точный учет отличительных особенностей деятельности персонала отдельных подразделений;

Учет взаимосвязи оценки персонала с планированием расходов на персонал по периодам времени.

6. Принципы и философия маркетинга персонала.

Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.

Второй принцип предполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле – как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах.

Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

Ф илософия маркетинга персонала довольно проста: через эффективное удовлетворение нужд сотрудников, которые взаимодействуют с потребителями, организация увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять и, тем самым, удерживать своих клиентов, чем обеспечивает себе стабильное развитие на рынке

Маркетинг персонала рассматривают в 2 аспектах. В обобщенном смысле персонал-маркетинг представляет собой философию или стратегию управления кадровыми ресурсами. Персонал выступает внутренним для кадрового состава и внешним для потенциального работника «клиентом» фирмы.

Фактически все взаимодействие на кадровом уровне «продается» действующему персоналу: концепция управления, условия и принципы организации труда, эффективное взаимодействие персонала, внутрифирменные связи и коммуникации, карьерный рост и стимулирование труда.

В узком понимании персонал-маркетинг - вид административной деятельности, направленный на выявление и покрытие потребности в количественном и качественном кадровом обеспечении.

Их отличием является способ организации процесса. В первом случае персонал рассматривается как звено внутрифирменной системы маркетинга. Во втором - как структура, которая управляется специальным отделом компании. Оба понятия приобретают одинаковый смысл в процессе координации фирменных задач и стратегий.

Зачем нужен маркетинг персонала

Основная цель мероприятий по маркетингу персонала заключается в установлении контроля на рынке труда. С его помощью производится рекрутинг рабочей силы, тем самым, достигаются цели предприятия.

При помощи кадрового маркетинга осуществляется:

• анализ кадрового потенциала по возрасту, полу, квалификации, уровню безработицы, величине доходов, спросу и предложению;
• выявление технологических изменений, влияющих на производительность, характер выполняемых работ, оснащение трудового места, необходимость повышения квалификации;
• учет социальных потребностей с целью выявления стимулирующих факторов трудового процесса;
• обзор законодательства по трудовым отношениям и охране труда;
• выявление преимуществ и недостатков кадровой политики конкурентов для применения на благо предприятия;
• аккумулирование финансовых ресурсов для обеспечения трудового процесса, обеспечивающего развитие компании;
• анализ кадрового потенциала и основных показателей: стаж и квалификация, текучесть кадров, кадровые резервы, возможность быстрой замены трудовой единицы.

Недостатки маркетинга персонала

• Высокие траты на поиск сотрудников (объявления в СМИ, день открытых дверей, привлечение учащихся посредством выездных мероприятий, печать брошюр и буклетов, периодических изданий).
• Необходимость инвестиций на переквалификацию и дополнительное образование персонала.
• Слепой отбор новых кадров, часто не обладающих нужными качествами.
• Напряженные отношения внутри коллектива, конкуренция и борьба за выдвижение.
• Необходимы адаптация новых работников к условиям труда и коллективу, ознакомительный инструктаж.
• Психологический климат коллектива и рабочая среда становится причиной большой текучки кадров.
• Моральное стимулирование работника (выдвижение на должность, публичная похвала) воспринимается коллективным отторжением или завистью.
• Важность постоянного мониторинга рынка труда и показателей деятельности отделов.

Плюсы маркетинга персонала

• Возможность выбора кандидата на должность из уже сложившегося коллектива, с профессиональными знаниями и необходимым опытом.
• Меры экономического характера эффективно влияют на производительность и отношения внутри коллектива.
• Благодаря продвижению (не замещению) должностей образуются рабочие места для новичков.
• Отсутствие трат на поиск персонала по кадровым резервам (архивы, штатное расписание).
• Возможность быстрого замещения должности для опытного сотрудника.
• Коллектив более сплочен при отсутствии демократической кадровой политики.
• Широкий круг претендентов на должность, обладающих опытом и знаниями, полученными на прежней работе.

Функции маркетинга персонала

В кадровом маркетинге принято выделять 2 основные функции - коммуникационную и информационную.

Информационная функция проявляется в создании баз данных и сведений, которые используются для набора персонала и кадрового планирования в будущем.

Основой информационной функции являются следующие источники:

• Методология обучения, учебная программа конкретного ВУЗа, учебного центра подготовки и переподготовки кадров, биржи труда.
• Аналитические материалы государственных органов в сфере занятости по отраслям, предприятиям, специальностям.
• Информация и аналитика с бирж труда.
• Периодические издания, освещающие вопросы занятости, безработицы, трудоустройства, управления персоналом.
• Рекламные материалы компаний, проводящих периодические наборы персонала.
• Передача устной информации сотрудникам при собеседовании, на общих собраниях.

Коммуникационная функция предполагает связь с действующим персоналом или потенциальным работником посредством создания определенного имиджа предприятия, а также делового общения в рамках рабочего процесса, с помощью которого происходит координация работы всего предприятия.

Основу коммуникационной функции составляют:

• Сегментирование и формирование целевых групп для выявления качественных и количественных критериев персонала: демографический, психологический, социальный, экономический, поведенческий, культурный.
• Совершенствование внутренних связей внутри компании, беседы с персоналом, выявление потребностей для более комфортной работы, создание имиджа руководства, профконсультации и создание клубов интересов, проведение социальных и спортивных мероприятий, праздников и торжеств.
• Организация рекламно презентационных мероприятий для потенциального сотрудника: сотрудничество с институтами, организация производственных экскурсий, реклама в учебных заведениях.
• Организация связи с общественностью для формирования позитивного имиджа компании. Для этого используются спонсорские мероприятия, акции в поддержку защиты окружающей среды, реклама логотипа и бренда, интервьюирование, проведение рекламных акций в газетах и журналах, ярмарок вакансий, презентаций в школах.

Сущность и принципы HR-маркетинга

Сущность маркетинга заключается в формировании кадрового потенциала посредством анализа рынка труда создания собственного имиджа компании. Благодаря этому фирма покрывает потребность в воспроизводстве трудовых ресурсов.

Маркетинг персонала, как любая наука, основывается на принципах:

• научности: используются достижения науки области управления, психологии и социологии;
• комплексности: изучаются внутренние и внешние факторы, влияющие на плановые показатели;
• гуманизма: персонал рассматривается как главное звено производственного процесса, любой сотрудник считается ценным;
• перспективности: производственный план рассчитываются, исходя из технологических возможностей и численности работников;
• оптимальности: стратегия маркетинга персонала учитывает действенные методы воздействия на работников;
• оперативности: в любых ситуациях проблемы решаются по заданным в компании стандартам, которые совершенствуются и корректируются в соответствии с изменяющимися условиями;
• согласованности: задачи HR-маркетинга соответствуют главным целям компании;
• индивидуализации: учитываются личные и трудовые потребности сотрудников.

Уровни и виды кадрового маркетинга

По уровню маркетинг персонала различают на стратегический и оперативный. Их мероприятия отличаются лишь временем реализации, а точнее, ее результатом (до 1 года и больше) и содержанием процессных фаз.

Процессными фазами стратегического маркетинга являются:

• выявление численности персонала, необходимого предприятия на определенный промежуток времени;
• анализ рынка труда и рабочей силы, сегментирование персонала;
• определение целевых групп;
• определение позиции каждого работника.

Процессными фазами оперативного маркетинга персонала считаются:

• реализация мероприятий и планов, намеченных в уже в существующем коллективе;
• аудит и учет работников, коммуникаций и инструментов обратной связи для лучшей координации деятельности.

Маркетинг персонала имеет разнообразную видовую структуру:

1. Внешний фокусируется на внешнем рынке труда и предназначен для создания образа достойного работодателя.
2. Внутренний реализуется внутри предприятия в целях управления персоналом.
3. Массовый формирует общий подход к персоналу в рамках поставленных задач.
4. Целевой воздействует на целевые группы: молодежь, женщин, иностранцев.
5. Replacement маркетинг предполагает проведение мероприятий по замещению должностей при помощи переподготовке или дополнительного образования.
6. Маркетинг Mix изучает различные факторы и условия, которые являются приоритетными для каждого сотрудника.

Инструменты маркетинга персонала

• Наблюдение.
• Опрос.
• Интервью.
• Фокус-группа.
• Анкетирование.
• Тестирование.
• База данных (HRMS - Human Resource Management Systems - системы управления трудовыми ресурсами).
• Объявления.
• Кадровое агентство.
• Неформальные коммуникации с претендентами.
• Вербовка персонала.
• Договора с институтами о сотрудничестве.
• Служба занятости.
• Ярмарки вакансий.
• Конкурсы на замещение вакансий.

Какие задачи решает маркетинг персонала

• Внедрение науки на производственном и управленческом уровне.
• Определение затрат на поиск персонала.
• Создание имиджа организации.
• Анализ рынка труда.
• Определение конкурентов по отрасли.
• Определение предпочтений сотрудников.
• Разработка предложений для персонала.
• Прогноз инвестиций в оборудование и рабочие места.
• Планирование обучающих программ.
• Поиск путей привлечения кадров.
• Подсчет численности штата при тех или иных обстоятельствах.
• Разработка компании по подбору работников.
• Взаимодействие со СМИ, учебными центрами, вузами и колледжами.
• Структурирование должностей и оценка их эффективности.
• Организация массовых мероприятий компании.
• Обучение кадров.

Цели маркетинга персонала

• Покрытие потребности в человеческих ресурсах (деловая).
• Оптимизация и рентабельность всех затрат на персонал (экономическая).
• Оптимальное использование трудовых ресурсов.
• Активизация человеческого фактора при работе.
• Воссоздание в сотруднике таких качеств, как лояльность и уважительное отношение к фирме.
• Развитие фирмы и экономический рост.

Каковы основные направления персонал маркетинга

Концепция маркетинга персонала полагает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей рынка труда. Поэтому в маркетинге персонала выделяют два направления: пассивное и активное.

Пассивное предполагает создание организационной структуры, которая проводит мероприятия по выявлению потребностей в персонале и набору претендентов на должность.

Активный маркетинг нацелен на стратегические задачи и внедряет сознание сотрудников экономическое мышление. Активно проводятся мероприятия по созданию корпоративного духа и культура, развитию кадров, внедряется партисипативное управление, оценивается эффективность каждого сотрудника. На практике эти методы ничем не связаны с административной составляющей маркетинга.

Основные этапы маркетинговой деятельности в области персонала

• Этап 1. Определение численности рабочих для каждой должности или отдела с учетом оснащения и возможностей. Подсчет потребности в персонале на перспективу.
• Этап 2. Анализ поведения соискателей на трудовом рынке. Сегментирование рынка труда на определение целевых групп. Анализ привлекательности рабочего места. Определение методов исследования.
• Этап 3. Выявление конкурентов на рынке труда. Экономический и поведенческий анализ фирм на рынке.
• Этап 4. Анализ активных партнеров (системных).
• Этап 5. Анализ внутренних ресурсов и возможностей, способных привлечь персонал.
• Этап 6. Определение собственных позиций на рынке труда.
• Этап 7. Разработка и внедрение целевого плана по маркетингу персонала.

Разработка личного плана персонал-маркетинга занимает длительный период и требует знания и опыта.

Реализация маркетинга персонала в организации

Реализация маркетинга персонала в организации осуществляется двумя способами. Информационная функция выполняется служащими различных отделов и предполагает постоянный анализ данных с целью упрощения и приведения в доступный вид. После обработки данные используются по требованию.

Коммуникационная функция считается универсальной, т. к. каждый сотрудник осуществляет взаимодействие на различном организационном уровне. При этом имидж и узнаваемость компании полностью зависит от активности менеджеров, контролирующих рабочий процесс. Они напрямую сотрудничают с представителями СМИ, учебных заведений и служб занятости, составляют договора и обговаривают смету.

Формы и виды контроля маркетинга персонала

При помощи контроля маркетинга персонала устанавливаются отклонения от плана, устраняется их причина и достигается основная цель.

В общих чертах контроль бывает предварительным, текущим и заключительным. Они связаны с определенным периодом проведения маркетинга персонала и позволяют оценивать эффективность реализованных мер, а также выявлять ошибки на этапе планирования или реализации. Следственно, выделяют различные формы контроля:

• контроль предпосылок;
• контроль реализации;
• метаконтроль (всеохват).

Оценка эффективности маркетинга персонала

Эффективность мероприятий по маркетингу персонала представляет собой их экономический эффект.

Существует два способа расчета эффективности маркетинга персонала (HR).

1. HR = Бюджет HR / оборот предприятия, где:

• HR - сумма фонда оплаты труда, затрат на маркетинг персонала (обучение, реклама, партнеры, информация);
• оборот - валовый доход или товарооборот в стоимостном выражении.

2. HR = Инвестиции в HR / прибыль.

Также можно вычислить эффективность маркетинга персонала в расчете на одного сотрудника. Для этого бюджет маркетинга HR делят на количество действующих должностей за период (среднесписочная численность).

Управление кадрами является одним из важнейших направлений в стратегии современной организации, поскольку в условиях развития высоко технологичного производства роль человека возрастает, и к его способностям, уровню знаний и квалификации предъявляются все более высокие требования.

Переход на рыночные отношения, усложнение экономических связей, научно-технический прогресс, интенсивно развивая производительные силы, приводят к глубоким изменениям методов труда, что в свою очередь требует более четкой и отлаженной структуры управленческих органов, гибких методов, направленных на повышение эффективности использования кадрового потенциала.

Практика показывает, что в управлении кадрами как составной части менеджмента в организации имеются два крайних подхода - технократический и гуманистический. При технократическом подходе управленческие решения подчинены, прежде всего, интересам производства. Гуманистический подход подразумевает создание таких условий труда и такое его содержание, которые позволили бы снизить степень отчуждения работника от его трудовой деятельности и от других работников. Согласно второму подходу эффективность функционирования организации зависит не только от соответствия численности и профессионально - квалификационного состава персонала заданным требованиям, но во многом и от уровня мотивации работников, степени учета их интересов и т.д.

Особое значение приобретают тщательная разработка методов стимулирования, дифференцированный подход к трудовому потенциалу при выработке общих для всех отделений принципов и правил работы с кадрами (планирование трудовых ресурсов, разработка и осуществление программ развития персонала, ротация персонала и др.), улучшение условий труда. Особое значение имеет организационная культура фирмы.

Система управления кадрами представляет собой комплекс целей, задач и основных направлений деятельности, направленных на обеспечение постоянного повышения конкурентоспособности организации в рыночных условиях, роста производительности труда и качества работы, обеспечение высокой социальной эффективности функционирования коллектива.

Внешняя среда, в которой действует организация, находится в постоянном движении. Система управления кадрами, хорошо сочетавшаяся с внешней средой несколько лет назад, сегодня может находиться в состоянии острого конфликта. Организация должна постоянно контролировать степень этого несоответствия и вносить коррективы в свою систему, чтобы не допустить кризиса. Индикаторами необходимости перемен (т.е. фактического несоответствия систем управления персоналом состоянию внешней среды) является увеличение текучести и абсентеизма, снижение производительности, возникновение конфликтов работников с администрацией, и фирмы с государственными органами.

Оценка эффективности управления персоналом может выступать мощным рычагом роста результативности управленческого процесса. Для этого необходимо знать, как она должна осуществляться, в каком соотношении находится с другими этапами управленческого цикла, каков, наконец, ее действительный психологический смысл.

Экономическая ситуация в России в последние годы чрезвычайно затрудняет прикладные исследования процессов управления персоналом с применением комплекса статистических методов. Как известно, для многих из них требуются достаточно продолжительные временные ряды, хорошо сопоставимые на отдельных отрезках. Ясно, что небольшой опыт большинства российских фирм, конкуренция, высокий уровень инфляции, начиная с 1992 г., подрывают указанные предпосылки стандартных методик оценки эффективности. Это не значит, что от подобных расчетов надо отказаться вовсе. Необходимо адаптировать имеющиеся или выработать новые методики для оценки эффективности управления персоналом.

Чтобы судить, насколько эффективна та или иная система управления персоналом, нужны, естественно, критерии, позволяющие произвести такую оценку. Их выбор зависит от того, что брать за точку отсчета: деятельность конкретно взятого руководителя, трудовые показатели коллектива или особенности исполнителей.

Оценка функционирования службы управления кадрами требует систематического опыта, измерения затрат и выгод общей программы управления персоналом и сравнения ее эффективности с эффективностью работы предприятия за тот же период. В связи с этим возникает вопрос о том, как следует наилучшим образом организовать саму аналитическую работу, когда и с какой частотой следует проводить оценку и кто должен вести эту работу.

Эффективность функционирования системы управления персоналом определяется ее вкладом в достижение организационных целей. Управление кадрами эффективно настолько, насколько успешно персонал фирмы использует свой потенциал для реализации стоящих перед ней целей. И было бы ошибкой строить умозаключения о деятельности руководителя, основываясь на каких-то особых, присущих только ей характеристиках.

Что касается конкретных методов оценки управленческого труда, то предлагаемые и используемые на практике методы можно разделить на три группы: количественные, качественные (или описательные) и комбинированные (или промежуточные). К количественным методам оценки относятся балльный, коэффициентный, метод рангового порядка, метод парных сравнений, система графического профиля, метод «эксперимента» и т.д. К качественным (описательным) методам относятся система устных и письменных характеристик, метод эталона, матричный и биографический методы, метод групповой дискуссии. Примерами комбинированных методов являются методы стимулирующих оценок, группировки работников, тестирование.

Наибольшее распространение получили количественные методы оценки управленческого труда, особенно балльный, коэффициентный и балльно-коэффициентный. Их преимуществами являются объективность, независимость от личного отношения экспертов к специалисту, возможности формализации и систематизации результатов, сравнения параметров, использование математических методов.

Эффективность управления персоналом определяется исходя из объема, полноты, качества и своевременности выполнения закрепленных за ним функций. Для определения степени эффективности управления персоналом необходимы соответствующие критерии и показатели.

При выборе критериев оценки следует учитывать, во-первых, для решения каких конкретных задач используются результаты оценки и, во-вторых, для какой категории работников устанавливаются критерии, учитывая, что они будут дифференцироваться в зависимости от сложности, ответственности и характера деятельности.

В качестве критериев в области эффективности управления персоналом, может выступать выполнение установленных норм выработки или обслуживания при надлежащем качестве работы и снижение издержек, возникающих из-за повышенной текучести персонала, необоснованных простоев и др.

При этом, оценка эффективности управления персоналом состоит из двух компонентов: экономической эффективности, характеризующей достижение целей фирмы путем использования персонала на основании принципа экономичного расходования имеющихся ресурсов, и социальной эффективности, характеризующей степень ожидания потребностей и интересов наемных работников.

Эффективность управления кадрами необходимо оценивать по системе показателей, наиболее полно отражающих эту область менеджмента и отвечающих следующим требованиям:

• -полнота и достоверность производимой оценки;
• -учет результатов управленческих решений, как у количественных, так и в качественных характеристиках;
• -учет показателей, на которые управленческие решения оказывают прямое влияние;
• -соответствие целям оценки;
• -соизмеримость результатов управления с затратами на их получение.

Так Дж.М. Иванцевич и А.А. Лобанов предложили методику анализа функционирования служб управления кадрами, где критерии оценки сгруппированы следующим образом:

• 1. Собственно экономическая эффективность:
  • - показатели эффективности;
  • - стоимость оцениваемой программы на одного работника.
• 2. Показатели степени соответствия.
• 3. Степень удовлетворенности работников:
  • - компенсацией;
  • - собственной работой.
• 4. Косвенные показатели эффективности работы служащих:
  • - текучесть кадров
  • - абсентеизм - количество самовольных невыходов на работу;
  • - брак;
  • - частота заявок о переводе на другие работы;
  • - количество жалоб;
  • - безопасность труда и количество несчастных случаев;
  • - прочие показатели качества труда.

Каждый из вышеперечисленных показателей и их комбинации выражают эффективность работы служб управления персоналом, для целей оценки их сопоставляют с заранее заданными значениями.

Э.Б. Фигурнов предлагает следующие показатели, характеризующие интенсификацию использования персонала:

• -разность уровней производительности труда, их соотношение;
• -экономия численности работников в результате увеличения выработки при повышении производительности труда.

С помощью предложенных показателей можно определить направление влияния каждого фактора на изменение степени производительности, но нельзя количественно выразить это влияние.

Безусловно, система показателей, необходимых для определения эффективности управления персоналом, нуждается в доработке. Решение этой задачи позволит объективно оценивать эффективность организационных и социальных мероприятий, уточнять ближайшие задачи и цели.

Производительность труда является основным показателем использования персонала и характеризует доходность производства в расчете на одного занятого. Этот показатель рассчитывается как отношение годового дохода предприятия к среднегодовому числу работников.

Оценка эффективности управления персоналом опирается на критерии, выраженные в объективных показателях развития производства, которые представлены в таблице 4.

Таблица 4 Статистические показатели эффективности управления персоналом

В качестве результативного показателя, характеризующего экономическую эффективность управления кадрами, считается возможным принять среднегодовую выработку на одного работника как отношение среднегодового объема реализации подразделения к средней фактической численности персонала. В пользу его выбора говорит то, что этот показатель производительности труда может служить сквозным для всех предприятий и методика его расчета общепризнанна. Хотя этот показатель не выявляет полную картину эффективности управления, в целом он может использоваться для характеристики эффективности управления персоналом.

В качестве результативного показателя, характеризующего социальную эффективность управления кадрами, будет например коэффициент текучести. Этот показатель отражает динамику персонала фирмы и также выступает в роли факторного, косвенно влияющего на производительность труда. Он представляет собой индикатор благополучия в области управления персоналом. Если фирма имеет хорошие производственные показатели, но текучесть персонала высока, значит на фирме низкая стабильность персонала, а учитывая, что повышенная текучесть может дорого обходится предприятию, следует более тщательно подходить к анализу причин, по которым люди покидают организацию.

Коэффициент текучести, рассчитывается как отношение числа выбывших по собственному желанию, уволенных за прогулы и другие нарушения дисциплины работников за определенный период (в данном случае за год) к среднему числу занятых в течение года, в процентах.

Коэффициент абсентизма также является важным показателем социальной эффективности управления персоналом, но он коррелируется с показателем текучести, поскольку оба явления вызываются одними и теми, же факторами. Высокий уровень абсентизма является признаком того, что в ближайшем будущем вероятна повышенная текучесть, поэтому дальнейшие статистические исследования, на наш взгляд, достаточно проводить с одним из них.

Оценку эффективности управления персоналом целесообразно производить по трем позициям:

• - оценка организации управленческого труда;
• - анализ технологии управления персоналом;
• - анализ качества управления персоналом.

При оценке организации управленческого труда анализируются формы и методы взаимодействия управленческих работников с объектами управления и между собой. Подлежит анализу штатное расписание, распределение обязанностей, документооборот отдела.

В заключение необходимо отметить, что отсутствие в настоящее время устоявшейся и общепринятой методологии оценки эффективности управления кадрами делает актуальным дальнейший поиск оптимального сочетания методик, технологий и инструментария диагностики и оценки.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. В результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Проведение наблюдения начинается с определения цели, постановки задач, установления объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирается какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта.

Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом между ними функции.

Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

• 1. Генерация идей;
• 2. Изучение разговорного словаря потребителей;
• 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования;
• 4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного опроса;
• 5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио - и видео-технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса.

Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы - например, при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимый динамизм для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа при этом может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии - принимать участие только несколько человек.

К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствуют только 6.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то конкретные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов, или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с...?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов.

К числу качественных методов относятся, кроме того, физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, и ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Физиологические измерения в силу указанных причин довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их осуществляющих, что приводит к их высокой стоимости. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

Наиболее часто применяется в маркетинговых и социальных исследованиях количественный метод опроса - анкетный опрос.

Анкета (опросный лист) - структурно - организованный набор вопросов, каждый из которых связан с задачами исследования. Анкета должна состоять из простых, точных и недвусмысленных вопросов; логический порядок вопросов - от предыдущего к последующему, следствием чего является простота обработки анкет. Принципы построения анкеты:

• 1. Опросный лист строится с учетом психологического восприятия вопросов. В начале задаются общие вопросы, затем - адресуемые потребителю того или иного товара (услуги), далее следуют обязательный социально-демографический блок, вопросы которого при анонимном опросе должны быть максимально корректными, позволяющие респондентам оставаться анонимными;
• 2. Необходимость учета специфики, культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории;
• 3. Одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную информацию;
• 4. Смысловые блоки анкеты должны быть примерно равными;
• 5. Вопросы в анкете должны располагаться по возрастанию и в трудности, а затем в обратном направлении;
• 6. Все вопросы анкеты должны сопровождаться инструкциями: «обведите код выбранного ответа», «только один ответ», «не более трех ответов», «отметьте все возможные варианты» и др.;
• 7. Текст одного вопроса должен размещаться на одной странице (полосе);
• 8. Вопросы и варианты ответов нумеруются по порядку;
• 9. Вопросы, варианты ответов, комментарии должны быть набраны разными шрифтами; не допускается в анкете использовать более трех видов шрифта;
• 10. Количество табличных вопросов в анкете не должно превышать трех.

После определения опрашиваемых и методов сбора данных начинается тиражирование анкет. На этом этапе необходимо уточнить список опрашиваемых, подготовить рекламно-информационные материалы и сувениры, визитные карточки и удостоверения для интервью и др.

Очень важным является выбор времени для проведения опросов. Это особенно важно, когда спрос на продукцию может иметь сезонный характер. В случае, когда процент возврата анкет ниже ожидаемого, необходимо выяснить причину такого явления.

При проведении любого опроса всегда необходимо заинтересовать анкетируемого в заполнении анкеты. Конечно, можно предусмотреть плату за заполнение анкеты, но вряд ли это будет стимулом для ответственных сотрудников, владеющих интересующей вас информацией.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы респондент ощутил какую-то выгоду от ее заполнения. Выгоды можно добиться и за счет по существу поставленных опросов, показывающих, что конкретно было сделано организацией по результатам предыдущего опроса.

Нужно избегать лобовых вопросов относительно собственной продукции: из-за нежелания портить отношении с предприятием анкета может быть не возвращена.

Подводя итоги исследования необходимо отметить, что числовые значения, полученные результаты всегда будут иметь погрешности, которые разделяются на «статистические» (математически предсказуемые) и «нестатистические». Полученные результаты с высокой степенью точности может потребовать дополнительных (и, как правило, неоправданных) расходов. Методам опроса присущи следующие достоинства:

• 1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;
• 2. Легкость реализации, заключающаяся в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.;
• 3. Возможность проведения глубокого анализа, обеспечиваемая тем, что респондентам последовательно задаются уточняющие вопросы. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет месторасположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи;

Возможность табулирования и проведения статистического анализа, заключающаяся в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

Наиболее общей экономической категорией, характеризующей маркетинговую деятельность на рынке труда, является полученная предприятием прибыль. Именно на уровне предприя-тия происходит потребление рабочей силы и выявляются резуль-таты маркетинговой политики всех субъектов рынка рабочей силы. Способность предприятия в условиях рынка обеспечить
устойчивое получение прибыли на основе высокой доходности труда персонала характеризуют факторы экономической резуль-тативности труда, которые могут быть сведены в три группы. К первой группе относятся факторы, характеризующие продукт труда (объем и качество производимых товаров, работ и услуг), ко второй группе - факторы, характеризующие количественный и качественный состав персонала, степень его занятости и уровень оплаты труда; третья группа факторов характеризует струк-туру и уровень затрат, образующих себестоимость продукции (работ и услуг), в сопоставленными с уровнем рыночных цен. Системный анализ всех этих факторов в их взаимосвязи должен служить основой формирования механизма повышения уровня Экономических результатов совокупного труда предприятия.
Продукт труда следует рассматривать с объемной и качествен- % ной точек зрения. В современной экономической науке и практике Общепринятой единицей измерения объема производства на мак- ^ роуровне является валовой внутренний продукт (ВВП), определя-емый как разница между выпуском и промежуточным потребле-нием, т. е. как добавленная стоимость, которая рассчитывается. путем суммирования первичных доходов предприятий в результа-нте их производственной деятельности. На основе добавленной сто-имости рассчитывается прибыль путем вычитания возмещенных затрат, связанных с покупкой материалов, товаров и услуг, оплатой труда наемных работников и налогообложением доходов. . . Персонал, его занятость и оплата труда. Эта группа взаи-мосвязанных факторов функционально обусловлена объемными и качественными характеристиками продукта труда. На практике же здесь нет прямой пропорциональности, так как в последние годы - темп спада промышленного производства опережая снижение чис-ленности работающих почти в пять раз, а в целом ВВП в восемь 5.раз. Такое положение свидетельствует об искусственном сохра-нении персонала с помощью административных отпусков, введения различных форм неполной занятости и других мер, что ^формально означает снижение эффективности труда, так как на одного оставшегося работника приходится все меньше выработ-али. А это приводит к двум негативным последствиям. Во-пер- «*ых, снижается уровень оплаты труда, поскольку объем реализо- ...ванной продукции сокращается, численность персонала остает- их труда. Во-вторых, снижение эффективности труда приводит к увеличению себестоимости продукции, что при минимально не-обходимом уровне рентабельности вызывает рост цен на предла-гаемые товары и снижение платежеспособного спроса на них.
Себестоимость продукции и цена товара. Экономические ре-зультаты труда всего персонала предприятия в процессе производ-ства продукции (работ; услуг) находят непосредственное отражение в структуре и уровне затрат, образующих ее себестоимость, а за пределами предприятия - в уровне цены товара, по которой продукция реализуется на рынке. Обе эти категории взаимосвязаны.
На основе анализа наиболее общего показателя, характеризующего экономические результаты совокупного труда работников предприятия, т. е. прибыли, можно установить ряд частных критериев, раскрывающих полученные результаты с точки зрения интересов работника, предприятия и общества. К числу таких критериев относятся: уровень оплаты труда и доходов работни-ков; уровень занятости персонала, эффективность и доходность труда, уровень рентабельности предприятия, степень экономи-ческой свободы предприятия; динамика потребительского спроса и его удовлетворения; уровень занятости трудоспособного на-селения, уровень безработицы; показатели развития трудового потенциала и др.
Все эти критерии в совокупности и взаимосвязи формируются в определенной степени под воздействием общей экономической ситуации, характеризуемой уровнем налогообложения, инфляции, безработицы. В частности, рамки экономической свобо-ды предприятия ограничены той частью прибыли, которая остается в его распоряжении после уплаты налогов и других отчисле-ний, размеры которых установлены органами исполнительной власти на федеральном, региональном и местном уровнях. При чрезмерно высоких налогах предприятия не в состоянии выделить средства на развитие производства. Как известно, до опре-деленного уровня рост налогообложения способствует накоплен нию средств для роста ВВП, но дальнейший рост налогов приводит к обратным результатам.