Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Технология проведения замеров и мониторинга удовлетворенности потребителей качеством товара. Обзор существующих исследований и методов оценок. Исследование удовлетворенности потребителей на примере ЗАО "Синемаменеджмент", затраты на их проведение.

курсовая работа , добавлен 25.02.2011


Сущность удовлетворенности потребителей, сохраняющих приверженность фирме. Основы управления удовлетворенностью потребителей на примере ведущих компаний мира. Сбор первичной информации. Оценка удовлетворенности клиента и качества работы предприятия.

дипломная работа , добавлен 01.11.2011


Удовлетворенность потребителей в системе управления качеством: теоретические аспекты. Роль и задачи оценки удовлетворенности потребителей качеством услуг, источники информации. Анализ удовлетворенности потребителей качеством услуг ООО "Прогресс-РМ".

дипломная работа , добавлен 15.12.2011


Специфика оказания услуг в жилищно-коммунальной сфере, соответствующих ожиданиям потребителей, их сущность и значение. Анализ степени удовлетворенности потребителей - физических и юридических лиц ОАО ТАТэнерго "НЧТК" услугами в сфере коммунальных услуг.

дипломная работа , добавлен 26.05.2014


Понятие, характеристика, виды и свойства потребностей. Формирование и развитие общественных потребностей. Анализ удовлетворенности потребителей ОАО "ТАТэнерго "НЧТК". Совершенствование способов удовлетворения потребностей потребителей коммунальных услуг.

курсовая работа , добавлен 26.05.2015


Особенности процесса организации сервисного обслуживания потребителей товаров на предприятии. Влияние факторов внешней и внутренней среды на сервисное обслуживание потребителей. Внедрение CARRY CRM системы управления взаимоотношениями с клиентами.

дипломная работа , добавлен 29.06.2012


Программа разработки и внедрения системы управления качеством специализированных жиров, масел и маргаринов в ООО "ЭФКО Пищевые ингредиенты". Проведение мониторинга удовлетворенности потребителей продукцией и процессами на основе маркетинговой информации.

курсовая работа , добавлен 04.01.2016


Сертификация систем менеджмента качества на предприятиях. Этапы создания менеджмента качества. Критерии выбора органов по сертификации. Показатели работы организации по повышению удовлетворенности потребителей. Международная организация по стандартизации.

курсовая работа , добавлен 18.04.2010

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Они позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом. Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования.

К качественным методам относятся:

1. Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.

С помощью наблюдения можно:

• · определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например посещения потребителями магазина, ресторана, офиса и т.д.
• · определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент в каком-то помещении: магазине, банке, кинозале и т. п.;
• · классифицировать приблизительный состав участников какого-либо мероприятия по полу и возрасту;
• · дать субъективную оценку атмосфере, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие;
• · определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ресторане и т. п.
• 2. Интервью - формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя;
• 3. Фокус-группа - это объединенная по некоторым критериям малая группа (обычно 8-12 человек), внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. Задачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения и обозначить вариативность мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов;
• 4. Экспертная оценка. Экспертами в данном случае выступают люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалистами в некоторой области, чем «рядовой потребитель»;
• 5. Тестирование - демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его массового использования.

Количественные методы исследований нацелены на получение информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

К количественным методам относят:

1. Эксперимент - целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки, расположения в магазине, комплектации и т.п., осуществляемое без уведомлений потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта.

С помощью метода можно:

• · моделировать физические параметры товара (услуги)
• · выбрать наилучшие варианты комплектации или упаковки товара, рекламного сообщений
• · определить уровень эластичности спроса по цене
• 2. Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании - сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

С помощью метода можно:

• · оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;
• · узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах;
• · выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок;
• · оценить покупательную способность населения;
• · рассчитать эластичность спроса на товар.
• 3. Мониторинг - система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных.

Таблица 1.3

Преимущества и недостатки количественных и качественных методов исследования

	Преимущества	Недостатки
1. Количественные методы
1.1 Личный опрос	1..Есть возможность продемонстрировать продукт. 2..Сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени. 3..Появляется возможность слушать живую речь респондента; 4..Легко задавать сложные вопросы	1..Высокая стоимость. 2..Присутствует влияние интервьюера на респондентов. 3..Требуется большая команда квалифицированных интервьюеров. 4..Низкий уровень контроля за работой интервьюера
1.2 Телефонное интервью	1..Низкая стоимость. 2..Опрос может быть проведен достаточно быстро. 3..Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. 4..Возможен централизованный контроль за ходом опроса. 5..Возможность разъяснения задаваемого вопроса	1..Охватывает только людей, имеющих телефон. 2..Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации. 3..По телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут. 4. Относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера.
1.3 Электронный опрос	1..Возможность контроля интервьюеров. 2..Осознание анонимности для респондентов. 3..возможность получения «чувствительной» информации. 4..Отсутствует возможности искажения данных интервьюером. 5..Низкие затраты	1..Низкая гибкость процедуры опроса. 2..Низкий контроль выборки. 3..Низкий контроль среды сбора данных. 4..Низкий процент откликов. 5..Длительность опросов
1 Качественные методы
2.1. Глубинное интервью	Квалифицированный интервьюер задаёт респонденту группу зондирующих вопросов по исследуемой теме, на которые тот отвечает в произвольной форме.	1..Позволяют лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. 2..Зондирование респондентов. 3..Предполагает свободный обмен информацией
2.2. Анализ протокола	Предполагает помещение респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.	1..Помещение респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы. 2..Исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах.
2.3. Проекционные методы	Респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации для получения такой информации о них, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.	1..Скрыты цели исследования. 2..Позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, зная они о цели исследования. 3..Можно не сомневаться в правильности ответов. 4..Позволяют выявить скрытые мотивы и убеждения. 5..Высокая степень получения эмоциональной информации
1. 2.4. Фокус-группа	Предполагает обсуждение проблемы с отобранной группой (8-12 человек); проводится модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.	1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи. 2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы.

Источник

Особенности методов исследования потребительских предпочтений представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4

Особенности методов исследования потребительских предпочтений

	Особенность
Личное интервью	Непосредственное общение интервьюера с респондентом. Позволяет получить ответы на вопросы повышенной сложности, т.к. интервьюер имеет возможность точнее разъяснить их толкование. В ходе личного интервью интервьюер может заинтересовать респондента, установить с ним наиболее качественный контакт, уменьшить вероятность отказа от ответов. Возможность продемонстрировать наглядные материалы.
Телефонное интервью	Самый экономичный метод сбора данных (низкая стоимость). Опрос может быть проведен достаточно быстро. Данные полученные от респондента данным методом, заносятся в базу данных в течение беседы с ним.
Электронный опрос	Заполнение анкеты занимает меньше времени, респонденты могут обдумать и взвесить вопросы. Проверка введенных значений, контроль за обязательным заполнением вопросов. Демонстрация видео и аудиоматериалов, а также изображений любых форматов. Низкие затраты.
Глубинное интервью	Позволяет получить неформализованную информацию качественного характера; лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. Изучение труднодостижимых респондентов (лица с высоким уровнем доходов).
Фокус-группа	Разговор ведется в непринужденной обстановке. Возможность честно и свободно высказывать свое мнение. Возможна демонстрация продукта, его вкуса, запаха и прочих свойств. В ходе дискуссии можно обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде.

потребительский предпочтение рынок поведение

Мониторинг - форма организации исследований, обеспечивающая непрерывное поступление информации о том или ином объекте.

Для начала мониторинга необходимо определиться то как он будет проводиться. И на что он будет направлен. Выделяют такие этапы мониторинга как:

а) планирование работ по оценке удовлетворенности потребителей;

б) определение показателей / критериев, методов, источников, периодичности оценки удовлетворённости потребителей;

в) разработка и валидация анкет удовлетворённости соответствующих категорий потребителей;

г) сбор и анализ информации об удовлетворённости потребителей;

д) оценка степени удовлетворённости потребителей различными аспектами работы вуза по результатам анкетирования;

е) оценка удовлетворённости потребителей по косвенным показателям,

характеризующим степень удовлетворённости;

ж) обработка и анализ результатов оценки;

и) формирование планов корректирующих и предупреждающих

мероприятий для улучшения качества предоставляемой образовательной услуги.

Принципы организации мониторинга:

К мониторингу должны предъявляться определенные требования, которые можно сформулировать в виде принципов.

Первый - объективность информации; сам процесс должен опираться на объективные данные, получаемые в ходе информационного обмена между учебными элементами, непосредственно участвующими в производственном процессе и органами управления им. Запрашиваемые данные должны быть максимально формализованы и легко проверены. Информация, предоставляемая в обратном направлении, также должна быть конкретной и полезной .

Второй - сравнимость данных. Это требование обусловлено тем, что отслеживание результатов функционирования системы предполагает не только констатацию ее состояния, но и изучение изменений, которые в ней происходят. Возможность сравнения появляется только тогда, когда изучается один и тот же объект, на основе одинаковых эмпирических показателей.

Третий - адекватность; он предполагает изучение системы с учетом изменяющихся внешних условий (на соответствие им). Реализация этого принципа предполагает оценку влияния различных внешних факторов на осуществление производственного процесса. Такая оценка может быть осуществлена только на основе специально проведенных исследований.

Четвертый - прогностичность; имеется в виду получение данных, позволяющих прогнозировать будущее системы, возможные изменения в путях достижения поставленных целей. Этот принцип предполагает оценку возможных тенденций.

Можно добавить пятый принцип - целевого назначения, который предполагает получение необходимой и достаточной информации, исходя из обозначенной цели осуществляемой деятельности.

При проведении измерений в системах результаты часто оказываются смещенными, искаженными, неверно или неточно отражающими реальное состояние дел. Ниже приведен перечень факторов, знание которых необходимо при организации мониторинга и анализе его результатов.

1. Качество инструментария - контролируемый при проведении эксперимента фактор. Общеметодологическими требованиями к инструменту остаются валидность, надежность, удобство использования, соответствие целям обследования, корректность статистических процедур, стандартизированность, апробированность и др.

2. Профессионализм и подготовленность специалистов. Это фактор, контролируемый при проведении обследования. Процесс измерения разбивается, как правило, на несколько этапов: создание инструментария, проведение измерения, интерпретация результатов, подготовка рекомендаций, которые могут быть реализованы разными специалистами.

3. Изменение экспертов в процессе измерения. Данный фактор относится к контролируемым при определенных условиях. Причина этих изменений - научение, появление опыта, согласование позиций, когда мнение одного более авторитетного эксперта начинает смещать оценки других.

4. Статистическая регрессия: вариант искажения результатов в процессе проведения обследования подробно описан Кэмпбеллом.

5. Цикличность. Социальные процессы носят ярко выраженный цикличный характер, поэтому, занимаясь социальными измерениями, необходимо учитывать и эти факторы.

6. Отбор испытуемых. Варианты отбора и формирование экспериментальных групп - несомненно, один из центральных факторов, контроль за которым позволяет не только выровнять оценки, но и решить проблему распространения результатов обследования на более широкую популяцию.

7. Значимость индикатора и его смещение. В том случае, если существует индикатор, значимый для испытуемых (и он им известен), указанный индикатор испытывает неосознанное или осознаваемое воздействие со стороны испытуемых и начинает смещаться.

8. Нарушение в информационных потоках. Проводя измерения в социальных системах, мы априори предполагаем, что объект измерения обладает какой то значимой информацией, специальное знакомство с которой при измерении не предполагается. Но может быть так, что часть этой информации отсутствует или владение ею недостаточно.

9. Различные мотивации участников в естественных условиях. При изучении социальных систем достаточно привлекательной выглядит возможность получения информации в естественных условиях. Однако часто оказывается, что одни и те же действия, реализуемые в ситуациях управления, осуществляются с неодинаковыми целями.

10. Эффект повторного измерения. Если какое-либо задание уже выполнялось, это скажется при его повторении. Вопрос том, при каких условиях мы можем считать такие влияния достаточно малыми с точки зрения их воздействия на конечный результат измерения.

11. Изменения группы под влиянием отношений окружающих, вызванных экспериментальным воздействием. Попадая в те или иные экспериментальные условия, люди начинают оценивать свое положение относительно тех, кто в такие условия не попал. Если эти оценки активно поддерживаются окружением и референтными окружающими, то у представителей этой группы начинает вырабатываться иная система оценивания.

12. Групповая фальсификация результатов. Методологии классического эксперимента знает ситуацию, когда респонденты договариваются, какие оценки будут давать. Эта достаточно редкая ситуация возникает, когда нет непосредственного личного взаимодействия между «объектом» измерения и тем, кто его проводит.

13. Изменение группы в процессе проведения эксперимента. Эти изменения могут носить как случайный, так и систематический характер. Они могут быть естественными и спровоцированными.

14. Естественное развитие. В процессе эксперимента происходит естественное развитие как всей группы, так и ее отдельных членов. Причем чем меньше дети, тем динамика их развития больше.

15. Разные события для разных групп. Экспериментальные или сравнительные группы, отобранные для измерения, проживают собственную жизнь, наполненную событиями, определяющими процесс групповой динамики, и протекающую вне временной и территориальной зон эксперимента. Существует опасность, что различные воздействия в межэксперментальный период вызовут различные смещения оценок.

16. Различия во внутренней жизни групп. Кроме внешних событий, которые могут оказать существенное влияние на результаты, существует и объективные закономерности жизни группы, связанные с ее морфологией и определяющие качественные изменения, различные в каждом конкретном случае.

17. Различия в скорости протекания внутригрупповых процессов. Экспериментальное или управленческое воздействия на ту или иную группу могут дать одинаковый эффект. В одних группах он может проявиться быстро, и, соответственно, его можно зафиксировать. Другие группы преодолевают достаточно длительный период адаптации, прежде чем появится эффект, на который рассчитывали инициаторы воздействия. Существует реальная опасность зафиксировать отсутствие эффекта, хотя он еще просто не проявился.

18. Условия, вызывающие реакцию на эксперимент. Реальные изменения, наблюдаемые в условиях и вне эксперимента, могут оказаться неэквивалентными.

19. Интерференция воздействий возникает, когда один и тот же испытуемый подвергается различным воздействиям, разнесенным по времени.

20. Синергизм. В случае совместного проявления некоторых воздействий, одно из которых может носить естественный, а другое экспериментальный (отслеживаемый) характер, эффект может значительно превзойти предполагаемые и вероятные эффекты каждого из них. При этом существует опасность восприятия эксперимента как неудавшегося, поиск ошибок или третьего воздействия.

21. Компенсаторность. Один эффект может компенсировать другой: два или несколько воздействий, проявляясь одновременно, могут скомпенсировать эффект, который вызывается иными событиями. Примером повышение субъективных оценок уровня удовлетворенности заработной платой при наличии дополнительных возможностей для творчества.

Рассмотрим некоторые из этапов мониторинга.

Табл. 2. «Этапы мониторинга»

Определение методов оценивания	1) анкетирование; 2) тестирование; 3) экспертные оценки;
Составление отчёта по оценке удовлетворенности потребителей	1) определение балльной оценки, процента удовлетворенности потребителя; 2) обобщение замечаний, предложений потребителей различных групп; 3) построение гистограмм по каждому оцениваемому критерию (группе критериев) потребителей различных групп; 4) построение диаграмм по каждому оцениваемому критерию (группе критериев) потребителей различных групп; 5) предложения по корректирующим и / или предупреждающим действиям; 6) предложения по улучшению.
	1) Учтённые рабочие экземпляры рассылаются согласно списку рассылки.

Р. Н. Исмаилова, О. В. Крюкова, Н. Г. Николаева, Е. В. Раков

МОНИТОРИНГ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Ключевые слова: система менеджмента качества, потребитель, мониторинг удовлетворенности потребителя, управление

взаимоотношениями с потребителем, требования, ожидания.

На современном рынке потребители являются определяющим фактором финансового успеха организации. Так как именно потребитель выбирает, какой товар купить или, чьими услугами воспользоваться. Поэтому для своевременного и полного удовлетворения требований потребителей, принятия эффективных управленческих решений необходимо проводить мониторинг удовлетворенности потребителей. Статья посвящена разработке методики оценки удовлетворенности потребителей ФГБУ «УГМС Республики Татарстан».

Keywords: quality management system, the consumer, monitoring customer satisfaction, customer relationship management,

requirements and expectations.

In today"s market consumers are the determining factor of the financial success of the organization. So how exactly the consumer does chooses what to buy goods or services whose use. Therefore, timely and fully meet the requirements of consumers, making effective management decisions necessary to monitor customer satisfaction. Article is devoted to the development of methodology for assessing the satisfaction of the Federal State Organization "Administration on Hydrometeorology and Environmental Monitoring of the Republic of Tatarstan.

В условиях конкуренции на современном рынке наблюдается значительное усиление роли потребителей, в связи, с чем возникает необходимость формирования стратегии управления взаимоотношениями с ними. Эффективное выстраивание взаимоотношений с потребителями и постоянное взаимодействие с ними позволяет своевременно и качественно удовлетворять их потребности, что, в свою очередь, способствует удержанию и повышению лояльности заказчиков. Для компании любой сферы деятельности удовлетворение потребностей своих потребителей и предупреждение их ожиданий точнее и быстрее, чем конкуренты, позволяет достигать наибольших коммерческих успехов и является стимулом для инноваций .

Выстраивание взаимоотношений с потребителями - это сложный процесс, растянутый во времени. Отношения начинаются с разовых взаимодействий и при наличии благоприятного опыта с обеих сторон постепенно превращаются в партнерские. Выстраивание взаимоотношений и формирование «пожизненного клиента» - это целевая эволюция .

Ведущими западными менеджерами введено понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем», в соответствии с которой процесс развития долговременных отношений состоит из нескольких этапов (рис. 1).

Акцент на новых

потребителей

потребителя)

Пропагандист

Сторонник

Потребитель

Акцепт II.i

I" м:: ;ч: i ■■

вынмоатпопкаий (удержание

IIütpeällTilJljl)

I [отащна пдыА

: i г г. Ч" i:" i с: i.

Рис. 1 - Лестница взаимоотношений с потребителями

Лестница взаимоотношений с потребителями показывает путь от привлечения потенциальных потребителей к партнерским отношениям и описывает разные типы потребителей организации с точки зрения их лояльности и удовлетворенности организации. После этого потребитель становится постоянным клиентом, а отношения регулярными, предприятие должно сделать акцент на развитие и расширение взаимоотношений, предварительно выявив наиболее выгодных ключевых потребителей .

Первым принципом менеджмента качества является ориентация на потребителя, который гласит, что организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания .

Ориентация на потребителя означает построение такой системы управления предприятием, которая позволит выстроить эффективную цепочку «производитель - потребитель», определить требования каждого ее звена для эффективного развертывания производственной деятельности, нацеленной на удовлетворение и предвосхищение запросов потребителя .

Таким образом, для того чтобы отношения с потенциальными потребителями превратились в партнерские, важно и необходимо определить их текущие и будущие требования и ожидания. Поняв требования, организация будет способна сконцентрировать свои усилия на выполнение текущих требований потребителей и планировать свою деятельность, ориентируясь на их ожидания.

Анализ литературных источников показал, что прослеживается многообразие методических подходов по мониторингу удовлетворенности потребителей. Среди наиболее популярных можно выделить следующие подходы: «SERVQUAL», «SERVPERF», «INDSERV», CSM, метод взвешенных оценок, метод анализа несоответствий. В качестве инструментов оценки применяются шкала Лай-керта, модель GAP, модель «значимость - удовле-

творенность», коэффициент удовлетворен-ности потребителей (CSI), статистические методы и т.п. (табл.1).

Таблица 1 - Методические подходы и инструменты мониторинга удовлетворенности потребителей

Мультиатри-бутивная модель Ж.-Ж. Ламбена Производится оценка соотношения удовлетворенность/важность для определения уровня удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя.

Модель Gap В. Зейтамль, А. Парасура-ман и Л. Берри Модель Gap (от англ. Gap - разрыв, расхождение) позволяет увидеть процесс предоставления услуги в целом, выявить возможные источники ее неудовлетворительного качества.

Методика «SERVQUAL» В. Зейтамль, А. Парасура-ман и Л. Берри Метод позволяет наглядно графически представить получен-ные результаты, не требует специальной подготовительной работы перед ее применением, выявляет ключевые направления в улучшении деятельности пред-приятия, может быть использована собственными силами без привле-чения специальных агентств.

Методика «SERVPERF» Дж. Дж. Кро-нин и С. А. Тэйлор Данным методом измеряют только восприятие потребителем качества оказанной услуги.

Методика «INDSERV» С. Гоунарис Метод позволяет рассчитывать индекс качества услуги (простой и взвешенный), при условии включения в опросный лист необходимости ранжирования потребителем показателей по степени важности.

Метод взвешенных оценок Метод расчета разности между максимально возможной по выбранной шкале оценкой уровня удовлетворенности и полученными при опросе средними оценками эффективности работы компании в каждой из выбранных сторон ее деятельности.

Анализ несо-ответст-вий Этот подход позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность.

1 июня 2012 г. вступил в силу национальный стандарт ГОСТ Р 54732-2011/ISO/TS 10004:2010 «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Руководящие указания по мониторингу и измерению», который содержит рекомендации по определению и осуществлению процессов мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей.

Обеспечения полноты объективных данных для анализа СМК и принятия обоснованных управленческих решений по улучшению;

Повышения качества услуг, оказываемых предприятием, расширения спектра дополнительных услуг;

Создания эффективной системы коммуникации с заказчиками предприятия;

Создания эффективной системы обратной связи с заказчиками для построения и дальнейшего совершенствования системы;

Приведения возможности предприятия в соответствие с ожиданиями и потребностями заказчиков.

Методика основана на теоретических подходах Ж.-Ж. Ламбена, А. Парашурамана, В.А. Зейтамля и Л.Л. Берри, а в качестве инструментов анализа применили пятибалльную шкалу Лайкерта, модель Gap и элементы методики SERVQUAL, коэффициент удовлетворенности потребителей (CSI). Она включает в себя разработку инструментария для проведения исследования, осуществление маркетингового исследования потребителей, анализ полученной информации, проведение расчетов согласно методике, подготовку сводного отчета и разработку рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей.

В соответствии с разработанной методикой оценена удовлетворенность потребителей ФГБУ «УГМС РТ». Для сбора первичной информации об удовлетворенности потребителей использован метод опроса - анкетирование. При этом использованы две базовые части анкеты: для измерения ожиданий потребителя и его восприятия качества полученной услуги. Базовые вопросы в анкете адаптированы к специфике деятельности организации и особенностей предоставляемых услуг. В вопросах использована пятибалльная шкала Лайкерта («Абсолютно удовлетворен» - «Абсолютно не удовлетворен»).

Результаты мониторинга (табл.2) показали, что наиболее важными составляющими в глазах потребителя являются соответствие качества услуги согласованным требованиям (5.0), качество услуги в сравнении с другими поставщиками (5.0), компетентность персонала (5.0). Элементы, получившие наибольшую оценку качества услуг: соответствие качества услуги согласованным требованиям (4,6) и компетентность персонала (4,6). Самые низкие оценки получил критерий: информационная открытость (3,5).

Таблица 2 - Результаты опроса потребителей

Характеристика Средний балл удовлетворен-ности Средний балл ожиданий

1 Соответствие качества услуги согласованным требованиям 4,6 5,0

2 Качество услуги в сравнении с другими поставщиками 4,4 5,0

3 Стоимость (цена), оказываемых услуг 4,0 4,7

4 Соблюдение сроков 4,2 4,8

5 Выполнение всех условий договоров 4,0 4,8

6 Оперативность взаимодействия с потребителем 4,1 4,6

7 Оперативность принятия мер по замечаниям и предложениям 4,0 4,7

8 Информационная открытость (доступность информации об услугах предприятия) 3,5 4,4

9 Общественная репутация 4,2 4,6

10 Компетентность персонала 4,6 5,0

11 Вежливость персонала 4,4 4,5

12Коммуникабельность пер- 4,3 4,7

13 качество оформления документов 4,5 4,9

Для выявления элементов, которые имеют высокий рейтинг в глазах потребителя и высокие расхождения в ожидании и фактической оценки построена диаграмма (рис. 2).

Рис. 2 - Оценки ожидания и фактического качества каждой характеристики (X - показатель разности; У - оценка ожидания)

Приоритетными зонами по улучшению восприятия и повышению удовлетворенности потребителей, в соответствии с рис.2, являются информационная открытость (8), выполнение всех условий договор (5), оперативность принятия мер по замечаниям и предложениям от потребителей (7) и стоимость услуг (3).

По результатам анализа удовлетворенности потребителей за 2012 год коэффициент удовлетворенности составил 84% - показатель соответствует достаточной удовлетворенности потребителей услугами предприятия.

Для более глубокого анализа показателей качества и удовлетворенности построена матрица соотношения «качество/удовлетворенность» (рис. 3). Для этого рассчитаны относительные показатели по каждой характеристике. Именно относительные показатели качества и индекса удовлетворенности дают более объективную оценку.

Относительные показатели определены по двум направлениям:

1) относительный коэффициент качества по каждому элементу, который показывает соотношение оценки воспринимаемого и ожидаемого качества, рассчитан по формуле (1):

где - оценка воспринятого качества услуг потребителем; - оценка ожидаемого качества услуг.

2) относительный коэффициент удовлетворенности по каждому элементу, который показывает соотношение частного индекса удовлетворенности к общему интегральному показателю, рассчитали по формуле (2):

где У - частный индекс удовлетворенности 1-го критерия; У - общий интегральный коэффициент удовлетворенности.

Относительные коэффициенты были распределены по двум осям, одна из которых соответствует коэффициенту качества (ось Х), другая - коэффициенту удовлетворенности (ось У). Большое отклонение оценок означает, что респонденты по-разному оценивают качество и удовлетворенность. В качестве точки пересечения выбран оптимальный результат, когда относительные коэффициенты равны единице, что означает сопоставимость (или соответствие) ожидаемым параметрам и удовлетворенности данных характеристик.

Рис. 3 - Матрица соотношения «качество/удовлетворенность»

На рис. 3 можно выделить четыре зоны:

1) правый верхний квадрат, X > 1, У > 1 -зона повышенного качества и удовлетворенности (характеристики не выявлены).

2) левый нижний квадрат, X < 1, У < 1 - зона пониженной удовлетворенности и качества (3, 5, 6, 7, 8-й элементы). Именно данные элементы услуги, характеризующиеся низким качеством и низкой удовлетворенностью, являются объектами совершенствования;

3) правый нижний квадрат, X > 1, У < 1 - зона повышенного качества и пониженной удовлетворенности (характеристики не выявлены).

4) левый верхний квадрат, X < 1, У > 1 - зона повышенной удовлетворенности и пониженного качества (1, 2, 10, 11, 12, 13-й элементы). Потребители в целом удовлетворены услугой и признают это. Элементы 4 и 9 лежат на оси Х.

Результаты комплексной оценки удовлетворенности потребителей дают ценную информацию, необходимую высшему руководству для выработки перспективной стратегии организации, планирования, обеспечения необходимыми ресурсами, улучшения продукции и качества обслуживания. Таким образом, задействуются и другие принципы менеджмента качества «Непрерывное улучшение», «Принятие решений, основанных на фактах», «Вовлеченность работников».

Достижение и поддержание высокого уровня удовлетворенности потребителей является стратегической задачей организации. Поэтому международная организация по стандартизации одним из способов поддержания высокой степени удовлетворенности потребителя предлагает внедрение и применение правил достижения удовлетворенности потребителя. Это отражено в национальных стандартах:

1. ГОСТ Р ИСО 10001-2009 «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Рекомендации по правилам поведения для организаций»;

2. ГОСТ Р ИСО 10002-2007 «Менеджмент организации. Удовлетворенность потребителя. Руководство по управлению претензиями в организациях»;

3. ГОСТ Р ИСО 10003-2009 «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Рекомендации по урегулированию спорных вопросов вне организации».

Резюмируя выше изложенное, прислушиваясь к «голосу потребителя» организация будет способна выполнять требования потребителей и предвосхищать их ожидания точнее и быстрее, чем конкуренты, что позволит достичь не только финансового успеха, но и потребительской приверженности и увеличения доли рынка.

Литература

1. Курс MBA по маркетингу. / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2003. - С. 145.

2. Бабенкова, А.В. Маркетинговый подход к управлению взаимоотношениями между потребителем и поставщиком на рынке машиностроения / А.В. Бабенкова // Современные технологии управления. 2011. - № 2.

3. Кузина, М.С. Управление взаимоотношениями с потребителями в системе менеджмента качества / М.С. Кузина [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. sisupr.mrsu.ru/2011-4/PDF/7/Kuzina.pdf.

4. Каргашин Н. Е. Система качества - не самоцель / Н. Е. Каргашин //Век качества. - 2001. - № 4. - С.25-27.

5. ГОСТ ISO 9001 -2011. Системы менеджмента качества. Требования. - Введ. 2013-01-01. - М.: Стандартинформ, 2012. - 33с.

6. Неретина, Е.А. Оценка удовлетворенности потребителей продукцией и услугами промышленного потребителя/ Е.А. Неретина, М.В. Лапшина// Перспективы науки.- 2010. - № 11. С. 83 - 86.

7. Донскова, Л.И. Подход к оценке удовлетворенности потребителей деятельности: практический менеджмент / Л.И. Донскова, М.В. Удальцова // Вестник ТГУ. - 2009. - Вып. 4 (72).

© Р. Н. Исмаилова - канд. хим. наук, доц. каф. аналитической химии, сертификации и менеджмента качества КНИТУ, [email protected]; О. В. Крюкова - магистрант каф. инженерной экологии КНИТУ, [email protected]; Н. Г. Николаева -канд. хим. наук, доц. каф. аналитической химии, сертификации и менеджмента качества КНИТУ; Е. В. Раков - магистрант той же кафедры, [email protected].

© R. N. Ismailova - candidate of chemical science, docent of the Department of Analytical Chemistry, certification and quality management KNRTU, [email protected]; O. V. Kryukova - master of the Department of engineering ecology KNRTU, [email protected]; N. G. Nikolaeva - candidate of chemical science, docent of the Department of Analytical Chemistry, certification and quality management KNRTU; E. V. Rakov - master of the Department of Analytical Chemistry, certification and quality management KNRTU, [email protected].

Без потребителей невозможно существование ни одного бизнеса. Понимание того, что нужно твоему клиенту, что он ждет от тебя, каковы его ценности и цели — путь к процветанию любой компании.

Изучение потребителей проводится различными методами — от контент-анализа записей в сети Интернет до опросов и глубинных интервью.

Штат наших интервьюеров, психологов, социологов, аналитиков готов рассказать Вам все о Ваших клиентах.

Перейдем от теории к практике. Рассмотрим анализ потребителей на примере конкретного коммерческого предложения.

Исследуемый рынок : рынок товаров для дома, в частности, товарная категория «Х»

Цель исследования : необходима информация о потребительском поведении для оптимизации товарного портфеля компании

Задачи исследования:

• выявление основных категорий потребителей
• определение предпочтений покупателей,
• изучение факторов определяющих решение покупателя о совершении покупки
• определение платежеспособного спроса на товар
• выявление потребности потребителей в дополнительных преимуществах

Период исследования : 3 недели

Описание предлагаемого исследования:

• Исследование должно проводиться в сетевых DIY-маркетах. Согласно последним исследованиям, крупнейшими сетями являются «///», «///», «///», «///». Данный набор точек исследования позволит получить информацию по поведению потребителей в магазинах различной ценовой категории и позиционирования. Для получения максимального эффекта все исследования необходимо проводить в трех магазинах каждой сети в каждом городе. Это позволит получить репрезентативную выборку, в том числе с учетом географических факторов
• Исследование будет состоять из:
  • Включенное наблюдение в местах продаж. Специалист наблюдает за поведением потребителя. Кто покупает товар данной категории, что еще покупается с этим товаром. Что покупают и как себя ведут представители целевой аудитории описанной вами. Кто основные конкуренты. Необходимо проводить во всех 3-х магазинах каждой сети по одному человеко-дню на магазин. Итого X человеко-дней.
  • Опрос – общение профессиональных интервьюеров с покупателями в торговых точках. Для опроса заранее будет составлена и согласована с вами анкета. Цель опроса – получить большой объем информации по причине совершения покупок, удовлетворенности потребителя, его ценностях. Опрос будет проводиться среди тех, кто купил занавески для душа и тех, кто попадает под описание искомой целевой аудитории в соотношении 50/50. Для получения качественного результата будет опрошено по X человек (A+B) в каждом из Х магазинов итого X человек
  • Глубинное интервью – личное общение профессиональных исследователей с выбранными потребителями. Позволяет распознать более глубинные мотивы совершения покупки. Будет проведено по одному интервью в каждом магазине. Итого, Х интервью
• Все виды исследования происходят последовательно. От наблюдения к опросу, от опроса к интервью.
• На каждом этапе исследования все шаги будут согласовываться с вами:
  • Конкретные адреса магазинов
  • Описание клиентов для наблюдения
  • Анкета для опроса
  • Вопросы для интервью
• В итоге будет собран большой объем информации, состоящий из
  • Описания поведения потребителей в торговой точке
  • Ответов на вопросы анкеты
  • Мыслей респондентов, высказанных в ходе глубинных интервью
• Наши специалисты в области маркетинга, брендинга и социологии проведут обработку этого массива данных для того, чтобы предоставить четкие маркетинговые выводы

Результат исследования : Вы получаете отчет, который будет состоять из 2-х частей:

• Маркетинговое описание текущей ситуации
• Маркетинговые рекомендации по итогам проведенного исследования

Отчет будет содержать:

• описание основных категорий потребителей
• анализ предпочтений покупателей, как в области основного продукта, так и сопутствующих продуктов и продуктов заменителей
• список факторов, влияющих на принятие потребителем решения о совершении покупки с разбором каждого фактора
• размер спроса на исследуемый товар
• выявленные потребности потребителей в дополнительных преимуществах товара
• описание наиболее предпочтительных инструментов коммуникации с потребителем

Отчет будет содержать данные как по городам исследования, так и по конкретным торговым сетям.

Стоимость исследования :

Согласовывается дополнительно

Данное коммерческое предложение – лишь пример мониторинга потребителей. Свяжитесь с нами, чтобы мы разработали подробное предложение для Вас!