ДП по следующим параметрам: качество, минимальные различия, созданные рекламой, упаковкой, рекламным знаком; условия продажи и послепродажное обслуживание. Удовлетворяя свои предпочтения, покупатель может заплатить более высокую цену, в этом заключается незначительный контроль над ценами. Значение дифференциации продукта как способа усиления рыночной власти: - фирма являясь единственным производителем данного продукта создает свой субрынок, на котором опирирует с чертами монопольного рынка. Она удовлетворяет весь спрос на этом рынке и управляет объемом спроса и ценой. -ДП требует дополнительных затрат (реклама, упаковка, обслуживание). В результате растут средние издержки. Отсюда следует монопольный эффект фирмы оказывается сомнительным и доходы фирмы могут снизится до уровня дохода при совершенной конкуренции. -Создавая свой субрынок, фирма обеспечивает себе стабильность в сбыте продукции. Отсюда следует дифференциация продукта – это естественная реакция действий конкурентов, т. Е. появление самой конкуренции. –Рост дифференциации продукта не всегда чистым благом, так как покупатель обычно судит о качестве по цене как обязательной характеристике товара. – дифференциация продукта это одновременно перерастание конкуренции в еще больше несовершенную, так как чем меньше конкурентов на рынке, тем болше рынок приблиден к монополии или олгополии.

Рынки бывают:однородных продуктов (товары-субституты); дифференцированных продуктов.Дифференциация товара означает выделение продукта какой либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Дифференциация продукта (ДП) тем выше, чем меньшими заменителями являются товары. Основа ДП – субъективные предпочтения потребителей – продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают разные марки как разные товары. По мере роста ДП значение ценовой конкуренции понижается, а конкурентоспособность все больше определяют неценовые методы – качество, обновление, реклама и т.п.ДП бывает:горизонтальная; вертикальная.Горизонтальная – связана с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.Вертикальная – связана с различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.Выбором потребителя управляют различные факторы:При горизонтальной – выбор определяется приверженностью той или иной марке;При вертикальной – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товар.Конкурентоспособность товаров зависит:При горизонтальной – от соответствия товаров предпочтениям потенциальных клиентов;При вертикальной – от уровня цены товара.Платежеспособный спрос (ПС) также влияет по-разному:При горизонтальной: рост ПС ведет к росту вкусов и предпочтений, к входу новых фирм, к снижению концентрации продавцов. Снижение ПС – уменьшение кол-ва продавцов и торговых марок.При вертикальной: рост ПС – вытеснение низкокачественных высококачественными, концентрация продавцов и монопольная власть увеличивается. Измерение дифференциации продукта-по числу торговых марок;-по объему расходов на рекламу;Недостаток их связан с тем, что они отражают стратегическое поведение продавцов, нежели субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что явялется основой ДП).-на основе показателя перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товара с перекрестной эластичностью больше 0.5, тем сильнее ДП (однако это трудоемко);-на основе анализа приверженности марки по опросам потребителей (субъективен, поэтому ограничен);-на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей – показатель энтропии: если Е=0, то приверженность максимальна.Дифференциация ведет к двум важным последствиям. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.

Неоднородность (или дифференцированность) продукции в модели монополистической конкуренции столь же многомерна, как и ее однородность в модели совершенной конкуренции. Иначе говоря, продукт, продаваемый на рынке монополистической конкуренции, дифференцирован по любому различаемому покупателями параметру. Различают действительную и искусственную дифференциацию, или неоднородность, продукта. Действительная (реальная) дифференциация предполагает различия в его физических характеристиках, таких, например, как химический состав различных моющих средств, разных видов пасты для чистки зубов или кремов для бритья или обуви, в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара. Искусственная (фантомная) дифференциация предполагает различия в упаковке, торговой марке, ее имидже, обеспечиваемому рекламированием, и т.п. Более того, совершенно однородные продукты могут оказаться неоднородными с точки зрения местоположения источника продажи и/или услуг, дополняющих их или сопутствующих им.

Дифференциация продукции была порождена максимизирующими прибыль продавцами, которые реагировали на различные вкусы потребителей и стремления к разнообразию. Если все городские рестораны предлагают исключительно гамбургеры, то для впервые вступающей на рынок фирмы будет прибыльным обеспечить отличие своей продукции, предлагая жареных цыплят или натуральный бифштекс. Производители автомобилей постоянно ищут характерные особенности, которые позволили бы отличить их изделия от изделий своих соперников. Некоторые продукты больше других приспособлены к дифференциации, но, конечно, пшеница есть пшеница, и для большинства целей карандаш - это только карандаш.

Факторы дифференциации продукта:

Прежде всего, первая крупная группа факторов дифференциации продукции - это качество. Качество не является одномерной характеристикой, т. е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус, и т. д. И все же свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. Все пасты по-своему уникальны: одна лучше всех укрепляет десны, другая - самая вкусная, третья - самая отбеливающая и т.д.

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и др.). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товара. Так, один из крупнейших успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением полуторалитровых пластмассовых бутылок.

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.

Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту. Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Например, раньше были просто шампуни, а недавно появились шампунь и кондиционер, 2в1. В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. За мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта невозможно переоценить. С одной стороны, рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о товаре, а также служат цели повышения приверженности марке. С другой стороны, расходы на рекламу составляют часть необратимых издержек входа, дестимулирующих проникновение новых конкурентов на рынок. Оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы находится в прямой зависимости от эластичности спроса по рекламе, и в обратной - от ценовой эластичности спроса.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что:

Товары разного качества - это разные товары;

Товары, которые кажутся потребителю разными, - это разные товары;

Товары, продаваемые в различных условиях, - это разные товары;

Одним из важнейших, хотя и не единственным, сигналом о качестве товара служит репутация (доброе имя) фирмы. Создание и поддержание репутации требует определенных затрат. Репутация может рассматриваться в качестве барьера для входа в отрасль, поскольку она дает действующим в отрасли фирмам возможность осуществлять монопольную власть.

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Одна из немногих простых радостей, которые принес обычному человеку мучительный переход нашей страны к рынку, - возможность попробовать незнакомые шоколадки, вафли, жвачки, ликеры, вдруг появившиеся в ларьках в бесконечном числе разновидностей. Многообразие вариантов в сущности одних и тех же продуктов является зачастую плодом деятельности небольших фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции. Именно такой тип рынка характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики: для того чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Ключевое отличие монополистической конкуренции состоит в том, что фирмы производят сходный, но неодинаковый товар (то есть не как при совершенной конкуренции, когда все производители предлагают потребителю одинаковую продукцию).

Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, с которой мы и начали его описание, а именно в разнообразии, т.е. дифференциации продукта.

На практике это означает следующее: каждая из фирм отрасли продает свой особый тип или вариант товара. Любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух словосочетание «мини-монополист» является не метафорой, а точным отражением сути ситуации. В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

В основе дифференциации лежит наличие у товара отличительных характеристик (технико-эксплуатационные параметры, дизайн, качество, стиль, послепродажное обслуживание, местоположение и др.), и при этом данные отличия существенны для потребителя, что делает однотипные продукты разными товарами. Например, машины «Жигули» и «Москвич», шампуни «Яблоко» и «Роза» различаются, дифференцируются, не рассматриваются ими как взаимозаменяемые товары.

При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм:

• 1. Продукты могут отличаться по своим физическим или качественным параметрам. «Реальные» различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, различаются с точки зрения мощности программно-аппаратной части, доступности для потребителя и т.д. Примером также может послужить рынок безалкогольных напитков, который заполнен разнообразными марками этого товара, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы.
• 2. Услуги, связанные с продажей и послепродажным обслуживанием и условия их предоставления являются важным аспектом дифференциации продукта. Один магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют покупки и отнесут их к машине покупателя. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей и обмену ее продуктов, наличие кредита являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.
• 3. Продукты могут также быть дифференцированы на основе размещения и доступности. Небольшие продовольственные магазины и киоски успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продуктов. Владельцы небольших продовольственных магазинов и киосков располагают их вблизи от покупателей, в наиболее оживленных местах, нередко они открыты 24 часа в сутки.
• 4. Дифференциация может также являться и результатом мнимых различий, т.е. рекламной деятельности (упаковки товаров, престиж торговой марки, торговых знаков, имидж производителя). Когда та или иная марка продукции связывается с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на спрос на эти продукты со стороны покупателей. Многие потребители считают, что зубная паста, упакованная в аэрозольный баллончик, предпочтительней, чем та же самая зубная паста в обычном тюбике. Классический пример дифференциации продукта - аспирин. Все его виды не отличаются друг от друга по химическому составу, но цена аспирина весьма различна. Аспирин фирмы «Байер АГ» продается в несколько раз дороже, чем менее известных производителей. В значительной мере дифференциация продукта «Байер» обязана рекламе, который сумел убедить потребителей, что его аспирин самый эффективный.

Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, тот же аспирин. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, офисные апартаменты и мебель. Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик товара.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе.

Остановимся подробнее на третьей крупной группе факторов дифференциации продукта, которая связана с рекламой.

Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Реклама позволяет покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту; кому нравится фруктовый аромат шампуня - к одному продукту, а того, кто страдает от перхоти, - к другому, а того, кому необходим, например, пышный объем волос - к третьему.

Во-вторых, реклама носит просто информационную функцию. Она является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве. Например, продвижение на рынок влаго - поглощающих подгузников для младенцев «памперсов», «хаггиз» и др. Именно реклама выявила их удобство для родителей и пользу для ребенка, мгновенно создав значительный рынок.

В-третьих, она способствует формированию новых потребностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама (я просто мою волосы и иду)?

В-четвертых, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить на мужественного ковбоя», но, по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки ее вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки. Или, например, та же «Пепси-Кола» раскручивается как молодежная марка, а «Кока-Кола», наоборот, - как престижный напиток для среднего класса. Дорогие ароматы рекламируют известные топ-модели, и женщины, приобретая такие духи, идентифицируют себя с ними. А мужчины стремятся приобретать «мужественные» ароматы и т.д.

«Мировой рынок» - Лекция 3-4. Ценообразование. В ЕС в теневой экономике частично или полностью заняты более 20 млн. человек. Этапы развития рынка 1. Импортируемые товары. Классификация контрактных цен. Экспортируемые товары. Временные критерии конъюнктуры. Оборона и обязательные социальные услуги. Текущая конъюнктура; кратко- и среднесрочная конъюнктура; долгосрочная конъюнктура.

«Дифференциация продукта» - Транспортные расходы t на единицу расстояния. Вертикальная дифференциация продукта. Будет ли «лучшим ответом» для первого продавца «оставаться на месте»? Пусть второй продавец «сдвигается» к первому. Какой может быть горизонтальная дифференциация продукта? Реклама как сигнал качества. Последовательность игры в условиях неполноты информации.

«Аукцион» - 1.12. 1.16. Нарушение правил: пример. 5. Какой аукцион лучше? 1.6. Источник вдохновения. 1.20. 1.22. Предшественники eBay. Пример: интернет-аукционы. 1.23. 1.34. 21. Теорема об эквивалентности доходов. 7. Формализация аукциона.

«Спрос по доходу» - Литература. Моделирование рынка: оценивание функций Торнквиста (с) Н.М. Светлов, 2008. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. Лекция 12. 1/10. Моделирование рынка: оценивание функций Торнквиста. В.В. Федосеева. - 2-е изд. 2/10.

«Анализ рынка» - 3-10 лет. Рынок металлургического оборудования. Стратегический анализ рынков. Хороший прогноз. Типовые ошибки при выборе перспективных направлений развития. Экспертная составляющая. 1 год. Учитывает вероятность качественных изменений, старение технологий, отраслевые тенденции. Оценка емкости рынка. Рыночная входящая информация.

«Функциональная зависимость» - R {A1, A2, … An} X, Y ? {A1, A2, … Фирма-товар. An ? B1, B2, … An } ? {B1, B2, … An } ? {B1, B2, … An} S {B1, B2, … Функциональные зависимости Нормализация отношений. Пример плохого отношения. Ck} 2) S=? B1, B2, … A1, A2, …

Всего в теме 19 презентаций

Под дифференциацией товаров понимается явление, которое характеризуется процессом появления у совокупности товаров таких характеристик, которые придают данным товарам как объективные, так и субъективные с точки зрения потребителя отличия.

Дифференцированный товар – это, во-первых, продукт, который по материальным или нематериальным свойствам отличается от аналогичных товаров. Во-вторых, это товар, который подобен, но не идентичен полностью другим товарам и, таким образом, он не является их полным заменителем. В-третьих, это товар, который покупатели, руководствуясь субъективными мотивами, предпочитают приобретать у определенного продавца. Само понятие дифференцированного товара присуще конкретному товару только при существовании на рынке аналогов. Дифференцированный товар надо рассматривать в институциональной среде, в рамках среды его оборота. Факторы дифференциации: качественные признаки, пространственные, временные, субъективные точки зрения конкретных покупателей, функциональное назначение.

Судить об общественных выгодах и потерях от дифференциации товаров необходимо исходя из критериев а) эффективности распределения ресурсов, производственной эффективности; б) динамики экономического развития и роста; в) динамики качества жизни. При выявлении выгод и потерь покупателей от дифференциации товаров оценивается а) полезность (объективная и субъективная) дифференцированных товаров для потребителя; б) соотношение полезность / затраты на единицу товара и благосостояние потребителя. Критерии эффектов дифференциации товаров с точки зрения производителя и продавца: а) соотношение затрат и прибыли; б) стандартизация; в) конкурентоспособность.

Общественные выгоды от дифференциации товаров

1. Эффект необходимого разнообразия. Для рынка дифференцированных товаров характерно производство как массовых товаров, так и товаров для относительно узких рыночных ниш. К тому же происходит производство продуктов, удовлетворяющих такие общественные потребности, которые не всегда могут быть удовлетворены рынком в условиях чистой конкуренции, например, специализированной медицинской техники; транспортных средств со специфическими функциями и т.д.

2. Эффект совершенствования продуктов. Конкурентная борьба между фирмами, выпускающими дифференцированные товары, может выражаться в постоянном совершенствовании продуктов, что в конечном итоге ведет к повышению стандартов качества для определенных видов продуктов. Новые товары нередко требуют новых технологических решений. Часто новые и относительно узкие рынки дифференцированных товаров становятся площадкой для развития массовых рынков с насыщенными сегментами и высокой конкуренцией (рынок мобильных телефонов, планшетных компьютеров).

3. Эффект совершенствования производства. Только эффективное производство неуникальной продукции способно быть настолько конкурентоспособным, чтобы обеспечить барьеры для входа на свой рынок новых участников.

4. Информационный эффект рекламы. Реклама, как одно из средств дифференциации товаров на рынке, снабжает потребителей ценной информацией о свойствах выпускаемых товаров. Рекламная информация позволят потребителям ориентироваться в многообразии предложений на рынке и делать разумный выбор.

5. Эффект стимуляции конкуренции посредством рекламы. Эффективная реклама основана на исключительных и уникальных свойствах рекламируемого продукта. Таким образом, для того чтобы успешно конкурировать фирмы обязаны выпускать продукт с такими свойствами, чтобы давать этим самым основания для правдоподобной рекламы.

К тому же предоставляя информацию о широком круге взаимозаменяемых товаров, реклама может ослаблять монопольную власть тех продавцов, о которых потребители лучше всего информированы. Часто реклама связана с внедрением на рынок новых товаров, которые призваны конкурировать с товарами близкими заменителями, уже существующими на рынке.

6. Эффект развития специализации. Развитие рынка дифференцированных товаров зачастую связано с ростом отраслевой и региональной специализации: многие предприниматели переходят на выпуск продуктов близких заменителей. Это благоприятно сказывается на инфраструктуре рынка, на занятости региона и отрасли.

7. Эффект развития малого бизнеса как в сфере обращения, так и в сфере производства. Часто именно малый бизнес выходит на рынок с новыми товарами, которые являются модификациями существующих товаров. Несомненно, велика роль малых предприятий в дифференциации товаров в сфере обращения (методы, форматы торговли, географическая распространенность).

8. Эффект мобилизации отложенного спроса и мультипликативный эффект. Дифференциация товаров содействует мобилизации отложенного спроса. Это связано главным образом с появлением на рынке новых товаров. Товаропроизводители стараются выпускать новые товары в ответ на неудовлетворенный, скрытый спрос, либо преднамеренно формировать потребности в новых товарах с помощью методов рыночного продвижения. Выпуск новых видов продукции нередко сопряжен с заметным мультипликативным эффектом: имеет место производственный спрос во вторых, третьих (смежных) отраслях, инфраструктурный спрос, происходит движение и расширение экономики. Таким образом, развивающаяся дифференциация товаров на рынке может иногда играть роль локомотива экономики, а в условиях спада производства способствовать более быстрому выходу экономики из фазы депрессии.

Общественные потери от дифференциации товаров

1. Неэффективность рыночной модели, основанной на дифференциации товаров. В отличие от цен на однородные товары на рынке чистой конкуренции равновесная цена фирм монополистических конкурентов превышает предельные издержки, объем выпуска продукции меньше, чем тот, который минимизирует средние издержки. Не достигается ни производственная эффективность, ни эффективность распределения ресурсов в экономике.

2. Расходование ресурсов на создание дифференциации товаров. Чем больше степень дифференциации товаров, тем более бесполезно расходуются ограниченные ресурсы на создание зачастую бессмысленной разницы в продуктах одного типа. Например, по всей видимости объективно нет необходимости в 50 сортах мыла.

3. Эффект навязывания новых потребностей. При дифференциации товаров часто наблюдается навязывание новых товаров покупателям. Информация, идущая от товаропроизводителя часто недостаточна, искаженна и лжива, реклама вводит покупателя в заблуждение. Получается, что фактически не производители служат целью удовлетворения потребностей потребителей, а потребители «покупают и потребляют» в интересах производителей. Общество превращается в управляемую массу потребителей, которые добровольно приносят деньги тем товаропроизводителям, которые наиболее удачно смогли навязать новые потребности.

4. Эффект создания искусственных барьеров и эффект возрастания издержек сбыта. Помимо достижения масштаба производства, способного удовлетворить спрос определенного сегмента рынка, фирмы используют патенты, торговые марки, регистрацию отличительных элементов своих продуктов (например, элементов упаковки) как интеллектуальной собственности с целью отгородить свой рынок от входа новых участников хотя бы на время. Кроме того расходы на рекламу в некоторых отраслях и в некоторых категориях товаров настолько велики, что способны стать реальным барьером входа на рынок для новых продавцов. В этой связи можно обозначить еще негативный эффект, связанный с ростом роли рекламы: возрастают издержки на рекламу, фактически возрастают трансакционные издержки.

5. Отход от стандартизации. Дифференциация товаров часто связана с отходом от стандартизации в производстве. В результате возможны потери в качестве товаров. Это легко просматривается на примере продовольственных товаров: ориентация производителей на покупателей с низкими доходами порождает выпуск на рынок низкокачественных, но относительно дешевых продуктов.

Личные выгоды от дифференциации товаров

1. Эффект оптимизации запросов потребителя. Дифференциация товаров представляется как фактор равновесия потребителя и оптимизации его запросов. Рынок дифференцированных товаров дает потребителю возможность максимально полного удовлетворения системы своих потребностей в рамках имеющегося бюджета. Разнообразие отличающихся по ряду свойств товаров дает возможность покупателю найти такой товар, который будет оцениваться по оптимальному соотношению «затраты – полезность».

2. На рынке дифференцированных товаров потребитель, как правило, получает дополнительные и сопутствующие продаже товара услуги: послепродажный сервис, гарантию и т.д. Для продавца данные услуги являются элементами, усиливающие его конкурентоспособность в глазах потребителей.

3. Эффект формирования групп приверженных покупателей. Для производителя неоспоримой выгодой при диверсификации производства и дифференциации выпускаемых товаров является возможность формирования групп приверженных покупателей к своему товару, своей торговой марке. Это выражается в стабильном сбыте продукции. Таким образом, наблюдается повышение рыночной и финансовой устойчивости.

4. Эффект рыночной власти и ценообразования продавца связан с предыдущим эффектом. Чем больше конкретный дифференцированный товар отличается от аналогов, тем ниже ценовая эластичность спроса. Это дает производителю возможность «искать» цену на свой товар.

5. Для торговых предприятий дифференциация товаров дает возможность расширить ассортимент предлагаемых потребителю товаров. Большой выбор товаров и принцип «все в одном месте» становиться в современных условиях важнейшим конкурентным преимуществом в торговле.

Личные потери от дифференциации товаров

1. Проблема выбора потребителя. У покупателя появляется проблема выбора, дополнительные издержки на поиск подходящего товара и продавца – по сути, возникают дополнительные трансакционные издержки потребителей, связанные с информационным фактором. Люди утрачивают способность ориентироваться вследствие обширного выбора товаров одной рыночной ниши. На рынке дифференцированных товаров потребители воспринимают различия между разными аналогичными товарами как реальные, но в ряде случаев не могут четко и осознанно объяснить, являются ли продукты близкими заменителями.

2. Эффект издержек содержания товаров. У потребителя зачастую возрастают издержки содержания и обслуживания товара, приобретенного на рынке дифференцированных продуктов. Некоторые товары не работают полностью автономно после покупки, требуют расходных материалов конкретного производителя.

3. Эффект роста затрат производителя. Для производителей разработка и выпуск дифференцированного товара может быть связан с возрастающими издержками: часто необходима разработка новой технологии, построение новой или настройки существующей производственной линии. Выпуск нового товара связан с определенным риском для производителей, к примеру, если предлагаемый товар будет сильно отличаться от рыночных аналогов, он может занять ничтожно малую долю рынка, при которой масштабы производства будут слишком малы.

Неоднозначные эффекты дифференциации товаров

1. Дифференциация товаров может быть средством либо удорожания, либо удешевления продукта, а, следовательно – ухудшения либо улучшения его качеств.

2. Эффект отсутствия товарного дефицита относительно чистой монополии. Безусловно, производители дифференцированных товаров искусственно могут ограничивать свой выпуск. Но, по сути, на рынке монополистической конкуренции, основанной на дифференциации продуктов, потребитель при отсутствии строго необходимого ему товара может выбрать товар, являющийся близким (или неблизким) заменителем. Однако не во всех случаях для товаров существуют близкие заменители, например в фармацевтической отрасли.

3. Рекламная информация является добросовестной, по крайней мере, в долгосрочной перспективе, так как если производители не являются фирмами «однодневками», то они стремятся не подорвать доверие потребителей. Но значительная часть современной рекламы апеллирует к нерациональным действиям покупателей. При краткосрочном взгляде просматривается следующая проблема: товары, которые продаются только с помощью агрессивной рекламной информации, очевидно, не могут быть сравнимы с по-настоящему полезными и необходимыми товарами для общества. В долгосрочной перспективе просматриваются две проблемы: вместо приобретения товаров, которые улучшают качество жизни, покупатели будут приобретать разрекламированные престижные и статусные, но неоправданно дорогие и иногда малополезные товары; а производители вместо выпуска необходимых обществу товаров, будут разрабатывать товары, которые легко продавать с помощью рекламы.

4. Удлинение сроков взаимодействия продавца и покупателя, например, на основе системы послепродажного обслуживания. Это, безусловно, положительная сторона для продавца – наличие почти гарантированного рынка услуг. Но для покупателя не так все однозначно. На рынке товаров длительного пользования (например, автомобилей) потребитель после совершения покупки находится фактически на монопольном рынке послепродажного обслуживания взамен на сохранение гарантии. Цены на сервис у уполномоченных дилеров и сервисных центров, как правило, заметно выше, чем у других сервисов. С точки зрения потребителя высокая цена оправдана профессионализмом сотрудников и наличием необходимой технической базы. Но как показывает практика, не всегда на подобных сервисах работают профессионалы, а цены завышены необоснованно.

Делая выводы, можно отметить следующее. В современной экономике практически любой рынок потребительских товаров характеризуется дифференциацией продуктов и сегментацией потребителей. Положительные стороны дифференциации товаров порождаются стремлениями производителей и потребителей, развитием общества потребления, количественным и качественным ростов его запросов. Отрицательные стороны являются определенной платой общества за разнообразие средств удовлетворения потребностей.