Сбытовая политика связана с реализацией на практике третьего элемента комплекса маркетинга (сбыт). Она предусматривает определение того, где, кому, как, через кого и на каких условиях продавать товары . Иначе говоря, сбытовая политика подразумевает разработку и реализацию мероприятий, направленных на организацию конкурентного перемещения товаров в пространстве и времени по пути от производителя к потребителю.

При этом следует различать сбытовую деятельность вообще и сбытовую политику в маркетинге. Сбытовая политика охватывает только те мероприятия, которые связаны со стимулированием продаж. В то время как сбытовая деятельность вообще включает технологические особенности хранения, доставки и подготовки товара к продаже. Это – сфера складской логистики, менеджмента и др. дисциплин, но не маркетинга.

Закупочная политика . Кроме того, нельзя забывать об обратной стороне сбытовой политики – о закупочной политике . Она предусматривает решение задач связанных с тем, где, у кого, как, через кого и на каких условиях закупать товары . То же самое, но наоборот. Закупочная политика подразумевает разработку и реализацию мероприятий, направленных на выбор поставщиков, оптимальных условий поставок и оплаты товара.

У закупочной и сбытовой политики в маркетинге есть общая особенность – в своей совокупности они отражают как интересы покупателя, так и интересы продавца в цепочке товародвижения. Помимо общих интересов, между участниками этой цепочки существуют естественные противоречия. Каждый стремится купить дешевле и продать дороже, получив дополнительную прибыль. Сделать это можно только за счет или при помощи своего партнера, другого участника цепи товародвижения.

Задача маркетинга здесь заключается не только в реализации собственных интересов, но и в учёте интересов партнеров. Выигрывает тот, кто сумеет построить такие отношения с партнёрами, в рамках которых реализация ими своих интересов будет подразумевать также и реализацию его собственных интересов.

Например, закупка товаров у одного поставщика может поставить покупателя в зависимость от него. Это негативный вариант, так как посредник, реализуя свои интересы, сможет диктовать условия поставок и получать максимальную прибыль. Другой вариант: закупки осуществляются у нескольких поставщиков, что позволяет снизить риск перебоев в поставках, вынуждает поставщиков конкурировать за получаемые заказы и повышает рентабельность сделок.

Или другой пример. Продажа товаров поставщиком через одного посредника на рынке (крупного оптовика или розничную сеть) ставит поставщика в зависимость от него. Это тоже негативный вариант, так как посредник также может диктовать условия поставок и получать максимальную прибыль. Иной вариант: продажи осуществляются через несколько посредников и(или) разные каналы сбыта, что позволяет поставщику контролировать рынок, повышает рентабельность продаж и снижает зависимость от партнёров.

Сбытовая сеть . Реализация товаров на рынке подразумевает наличие сбытовых сетей. Это могут быть собственные, партнерские сети или сети в совместном управлении нескольких оптовиков. В целом сбытовая сеть – это торговая инфраструктура, сформированная её участниками на основе взаимного интереса для предоставления товаров и услуг потребителям или пользователям товаров . Любая сбытовая сеть состоит из каналов сбыта (распределения, товародвижения). У каждого из этих каналов есть своя ширина, длина и пропускная способность.

1. Ширина каналасбыта характеризуется числом независимых участников системы сбыта на следующих этапах товародвижения. Сколько посредников и способов продажи, такова и характеристика ширины канала сбыта. Например, предприятие продает товар через свою торговую сеть, оптовыми партиями и поставляет в независимые торговые сети.

2. Длина каналовсбыта определяется количеством посредников (уровней каналов сбыта) на пути товара от поставщика к потребителю. При этом потребители в канал сбыта не входят . Например:

Прямой сбыт (одноуровневый канал) действует без посредников, а продажа товаров осуществляется напрямую потребителям в розницу или через прямые контакты с ними. Прямой сбыт включает в себя продажу товаров через свою торговую сеть, прямые контракты с покупателями, а также продажи по объявлениям.

Косвенный сбыт (многоуровневые каналы товародвижения) подразумевает организацию продажи товаров через независимых посредников. Если продавец совмещает функции нескольких уровней (например, производителя и оптовика), на числе уровней канала сбыта это не сказывается. Уровень канала сбыта определяется по числу посредников на пути товара от поставщика к потребителю. (См. Приложение). Так, одноуровневый канал сбыта включает поставщика, двухуровневый – поставщика и розницу, трехуровневый – поставщика, оптовика и розницу и т.д. При этом уровни считаются по направлению к потребителю. Это означает, что двухуровневый канал сбыта для производителя может одновременно быть одноуровневым каналом для оптового торговца.

3. Пропускная способность каналов сбыта определяется объемами продажи товаров через них за единицу времени. Обычно разные каналы сбыта ориентированы на различные сегменты потребительского рынка. Например, продажи через мелкооптовые рынки, торговые сети и независимые розничные магазины. На каждом из таких сегментов своя конкурентная среда, свои покупатели и свои методы продвижения. И у каждого из них своя пропускная способность, платежеспособный спрос и общая рентабельность.

Принятие решения о выборе сбытовой сети (каналов товародвижения)осуществляется как на основании планирования продаж в целевом сегменте рынка, так и на основании целевых установок руководства компании. Обращение к посредникам означает для поставщика потерю контроля над процессом товародвижения (информация о продажах, потребителях, конкурентах, продвижении, стимулирование продаж и т.п.). Однако и отказ от использования посредников имеет свои минусы: необходимость создания собственной инфраструктуры сбыта, проблемы с ассортиментом и т.д. Задача маркетинга – выбрать наименьшее из зол.

Посредники и контрагенты . Функционирование каналов сбыта подразумевает распределение маркетинговых функций и товарных потоков между их участниками. Ключевой вопрос при организации торговой сети состоит в том, кто из участников каналов сбыта и в каком объёме будет их выполнять.

Любые партнёры в цепи товародвижения создают массу дополнительных проблем. Они диктуют условия поставок, отказываются предоставлять информацию о рынке и о конкурентах, увеличивают продажные цены для потребителей. Напрашивается вопрос: а нужны ли посредники вообще?

В целом необходимость привлечения посредников (контрагентов) в сбытовой сети вызвана тем, что поставщик неспособен самостоятельно выполнять все функции по продвижению и сбыту продукции. Функции оптовой торговли в канале сбыта сводятся к следующему:

1. Сокращение числа контактов . Классик маркетинга, Ф.Котлер, приводит очень показательную схему, иллюстрирующую преимущества торговли через посредников (см. Приложение). На этой схеме видно, как использование посредника дает возможность трём гипотетическим поставщикам уменьшить количество прямых контактов с тремя потребителями с девяти (3х3) до шести (3+3), а это – существенная экономия, как денег, так и времени.

2. Экономия на масштабеторговых операций за счет группировки поставок от многих поставщиков. Так, к примеру, трем иногородним поставщикам нужно три представительства в регионе и три оптовых склада. Тогда как местный оптовик может обойтись одним складом, получая товар сразу от всех троих поставщиков, даже если все трое являются конкурентами.

3. Сокращение функционального несоответствия между заказами и поставками. Оптовик приобретает крупные партии товаров, обеспечивает их хранение и разбивает на мелкие партии. Каждый производитель хочет отгружать товары вагонами и по согласованному графику, эффективно использовать производственные мощности и не возиться с мелкими заказами. С другой стороны, каждый розничный торговец хочет получать товар по мере необходимости и мелкими партиями, чтобы не отвлекать средства из оборота. Разрешить это противоречие может только оптовик, закупающий крупные партии с большой скидкой и перепродающий их мелкими партиями с меньшей скидкой.

4. Улучшение ассортимента товаров . Крайне редко один производитель и даже поставщик (когда речь идет об импорте) может самостоятельно обеспечить полный ассортимент товаров для розничной торговли. Тогда как розничная торговля заинтересована не только в минимальной цене, но и в том, чтобы получить необходимый ассортимент в одном месте, быстро и сразу. Оптовый торговец может взять в одном месте ведро, в другом – швабру, а в третьем – тряпку и вместе предложить их покупателю.

5. Улучшение обслуживания поставщиков за счет лучшего знания местных условий и оказания сопутствующих услуг. Оптовый торговец на периферии лучше, чем поставщик (производитель) в Москве, знает финансовое состояние розничных торговцев, их пропускную способность и специфику деятельности. Только он знает, кому из розничных торговцев можно отпустить товар на консигнацию, кому – на реализацию с отсрочкой платежа, а кому – только за «живые» деньги по предоплате. Кроме того, приобретая товар у поставщика, он принимает на себя все коммерческие риски (неплатежи, падение спроса и т.д.).

Коммерческие потоки распределения . Взаимодействие между участниками каналов сбыта формирует коммерческие потоки распределения в рамках общего процесса товародвижения. Эти потоки отнюдь не синхронны и даже могут двигаться в противоположных направлениях. В целом в каналах сбыта можно выделить пяти типов потоков распределения:

1. Поток прав собственности подразумевает передачу прав собственности на товары между участниками канала товародвижения. Право собственности делится на три части – владения , распоряжения и пользования имуществом, которые могу переходить как вместе, так и по-отдельности. Например, товар оплачен по предоплате, но не отгружен (к покупателю перешло только право владения), что крайне привлекательно для поставщика, но непривлекательно для посредников. Или, наоборот, товар поступил к посреднику на условиях консигнации (к нему перешли только права использования и распоряжения), что крайне привлекательно для посредника, но непривлекательно для поставщика.

2. Физический поток подразумевает физическое перемещение товаров к конечному потребителю от поставщика через посредников. Здесь речь может идти о размере партии (много и редко или мало и часто), условиях отгрузки (самовывоз, доставка транспортом продавца до покупателя или до промежуточного склада), выборе транспорта (самолет, большегрузный автотранспорт, ж/д контейнер или почтово-багажный вагон). Речь идёт не о технических вопросах организации поставок (это не маркетинг), а об использовании возможностей фирмы в организации физического потока товародвижения для получения конкурентного преимущества на рынке.

3. Поток заказов состоит иззаказов, поступающих от покупателей и посредников к поставщику. С маркетингом в этом потоке могут быть связаны условия поставок (разовая партия или длительный контракт с графиком проплат и отгрузки товара), особенности приёма и обработки заявок, сервисное сопровождение продаж. Например, фирма «Х», торгующая канцелярскими принадлежностями, принимает заказы в филиалах, на следующий день выписывает счет и после оплаты отпускает товар. Цены у неё ниже, чем у конкурентов, но потеря времени составляет минимум 3 дня. Другая фирма «Y» совмещает офис и склад, оформляя заказ, принимая деньги и отгружая товар одновременно (при наличной оплате) или самостоятельно доставляет товар в день поступления безналичной оплаты своим транспортом. При этом её отпускные цены выше. Вопрос: кого выберет корпоративный клиент?

4. Финансовый поток подразумеваетвесь спектр выплат, счетов и комиссионных, которые движутся от конечного пользователя к посредникам и поставщику. Это может быть связано с формами оплаты (бартер, наличный или безналичный расчет), методами оплаты (банковский перевод, банковская карточка, вексель и др.), условиями оплаты (оплата по факту, отсрочка платежа, предоплата), системами стимулирования посредников. Речь идёт не о финансах как таковых (это сфера ценовой политики), а о принципах их распределения в каналах товародвижения для стимулирования сбытовой деятельности.

5. Потоки информации движутся в противоположных направлениях: сведения о потребителях движутся в сторону поставщика, а сведения о продвигаемых товарах от поставщика через посредников направляются к потребителям. С одной стороны поставщик заинтересован в доведении информации о товаре и его преимуществах до потребителей. С другой стороны, он также крайне заинтересован в получении информации о рынке (конъюнктуре, потребителях и конкурентах). Реализовать этот интерес он может через посредников, у которых забот и без того хватает, да и поставщиков у них много. Задача сбытовой политики заключается в организации информационных потоков в условиях слабой заинтересованности контрагентов.

Таким образом, привлечение независимых посредников несёт в себе как минусы, так и плюсы в организации сбыта товаров. Основное правило: передача функций сбыта контрагентам оправдана настолько, насколько они способны, благодаря своей специализации, выполнять эти функции более эффективно и с меньшими затратами . Прибегая к услугам посредников, следует помнить, что чем их меньше, тем больше возможностей для оперативного контроля над ситуацией и управление продажами. Однако, с другой стороны, тем больше зависимость поставщика от посредников, что может обернуться серьёзной потерей прибыли.

Сбытовые стратегии на рынке . Сбытовые стратегии на рынке имеют двух основных адресатов – покупателей и контрагентов (посредников). Соответственно сбытовые стратегии определяют либо «правила для партнеров», либо «правила для других».

1.«Правила для партнеров » призваны определить принципы, условия и механизмы охвата рынка. Необходимость таких правил вызвана тем, что деятельность контрагентов неизбежно проявляется через увеличение конечной цены товара для потребителей (за счет накрутки) или снижение прибыли поставщика (за счет оптовых скидок).

Для контроля прибыльности во взаимоотношениях с контрагентами используется квотирование сбыта , когда контрагентам спускается «план продаж», невыполнение которого влечет за собой расторжение контракта. Цель квотирования сбыта – не допустить превышения затрат на поддержание каналов сбыта (в т.ч. в форме упущенной прибыли) над доходами от их деятельности.

В целом, исходя из особенностей сбытовой политики, можно выделить три основные стратегии охвата рынка:

А. Стратегия интенсивного сбыта означает использование максимального числа торговых посредников вне зависимости от формы деятельности. Важное преимущество стратегии состоит в максимизации охвата рынка, а недостаток – в усложнении контроля над сбытом. Товар встречается покупателю на каждом шагу, но контролировать товарооборот очень сложно. Например, реализация жевательной резинки везде, где возможно.

Б. Стратегия селективного сбыта предусматривает искусственное ограничение количества торговых посредников с учетом типа потребителей, условий их обслуживания, организации сервисного обслуживания проданных товаров. Например, специализированная торговля сложным оборудованием или продажа фирменной одежды в элитных бутиках. Преимущество стратегии заключается в тотальном контроле сбыта поставщиком, а недостаток – в неполноте охвата рынка.

В. Стратегия эксклюзивного сбыта реализуется через эксклюзивное распределение или франшизу. В первом случае бесплатно происходит закрепление рынка за уполномоченным дилером и ему спускается план продаж. Во втором случае план продаж не спускается, а дилер покупает право эксклюзивной торговли на рынке в течение определенного срока. Например, франшизы от фирмы «Макдональдс».

1.«Правила для себя » призваны определить методы взаимодействия с посредниками (контрагентами) внутри каналов товародвижения Такое взаимодействие подразумевает использование двух основных видов коммуникативных стратегий сбыта :

А . Стратегия вталкивания направлена на посредников, чтобы побудить их включить товары поставщика в свой ассортимент и предпринять усилия по дальнейшему их продвижению на рынок. Основные методы: скидки, бонусы, товарное кредитование, совместные мероприятия и т.д. Чем больше поставщик зависит от посредника, чем большей долей прибыли он будет вынужден «заплатить» за его услуги.

Б . Стратегия втягивания направлена на потребителей, чтобы создать такое отношение к товару или марке, когда потребители вынудят посредника включить товар в ассортимент на условиях поставщика. Основные методы: технические усовершенствования, общенациональные рекламные кампании и т.д. Это не только высокоэффективная, но и высокозатратная стратегия, которую позволить себе могут только очень успешные компании.

Обойтись без посредников тоже можно, но это означает, что поставщик должен взять на себя дополнительные сбытовые функции (содержание торгового персонала, открытие представительств, управление запасами на местах и т.д.), что неминуемо приведёт к неоправданному увеличению издержек обращения. Гораздо эффективнее построить такие отношения с контрагентами, когда они будут напрямую заинтересованы в сотрудничестве. Это можно сделать либо за свой счет (дополнительные скидки, льготы и пр.), либо за счет потребителя (при наличии на рынке устойчивого спроса на товар).

От того, насколько сбытовая сеть соответствует структуре рынка, во многом зависит эффективность сбытовой деятельности предприятия. Соответственно, стратегически выигрывает не столько тот, чья сбытовая политика направлена на развитие отношений с партнерами в рамках сбытовой сети (это тоже важно), сколько тот, чья сбытовая политика лучше соответствует ожиданиям потребителей. Основная проблема здесь заключается в том, чтобы рынок определял структуру сбытовой сети, а не наоборот. Адаптироваться к рынку всегда легче, чем управлять им.

Производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться сбыть то, что удалось произвести.
Правило маркетинга.

Важнейшим направлением деятельности маркетинговой службы предприятия является разработка и реализация сбытовой политики в системе маркетинга в едином комплексе с товарной, ценовой и коммуникационной.

Сбыт (сбытовая деятельность) в широком и узком понимании. Методы сбыта

Сбыт (сбытовая деятельность) - элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. В качестве синонимов понятия «сбыт» используют часто такие понятия, как «реализация», «распределение», «товародвижение». Понятие «сбыт» может трактоваться и в широком и в узком смысле слова.

Сбыт в широком смысле - процесс организации транспортировки, складирования, поддержания запасов, доработки, продвижения оптовых и розничных торговых звеньев, предпродажной подготовки, упаковки и реализации товаров с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения на этой основе прибыли. Здесь сбытовая деятельность начинается с того момента, как только изделие покинуло производственный комплекс, и заканчивается передачей товара покупателю.

Сбыт в узком смысле (продажа, реализация) - процесс непосредственного общения продавца и покупателя, направленный на получение прибыли и такой, что требует знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции. Здесь под «сбытом» понимают только финальную фразу - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относят к товародвижению.

Для того чтобы выпущенный товар нашел своего покупателя производитель может использовать следующие методы сбыта: прямой, косвенный и комбинированный.

Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты производителя с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства, реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если:

Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников. Товары лучше реализовывать через посредников, если:

• потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по большой территории;
• поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Комбинированный сбыт – метод сбыта, при котором в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим, в том числе, и капитал самой фирмы-производителя.

• интенсивный сбыт – метод сбыта, при котором в процессе реализации товара задействуют широкий круг торговых посредников, способных оказывать дополнительные услуги (организация сервиса, снабжение комплектующими и расходными материалами и др.);
• выборочный сбыт – метод сбыта, при котором используется ограниченный круг торговых посредников;
• целевой сбыт - специализация, ориентированность на поставках и реализации товаров определенному кругу покупателей.

Сбытовая политика предприятия: понятие, цели, разработка

Вопросы сбыта необходимо решать при разработке предприятием маркетинговой политики. Именно на этом этапе необходимо принять решение относительно выбора рынков сбыта, методов сбыта и его стимулирование, определить приоритетные направления, средства и методы, необходимые для активизации продаж, что в целом представляет сбытовую политику предприятия.

Сбытовая политика предприятия - это совокупность взаимосвязанных элементов сбытовой деятельности, направленных на удовлетворение потребностей потребителей путем оптимального использования сбытового потенциала предприятия и обеспечение на этой основе эффективности продаж.

Цели сбытовой политики могут быть следующими :

• максимальное удовлетворение спроса потребителей;
• обеспечение (увеличение) необходимых объемов продаж;
• увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой марки;
• обеспечение предприятию прибыли и ее увеличение;
• удержание доли рынка или удержание занятой ниши;
• выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов;
• вывод нового товара на рынок ;
• удержание клиентуры и привлечение новых клиентов.

Разработка сбытовой политики предприятия должна базироваться на результатах анализа уже имеющейся сбытовой системы. Анализ целесообразно осуществлять не только по количественным показателям, но и по качественным, таким как уровень обслуживания, удовлетворенность качеством продукции и предпочтения покупателей, результативность коммуникационной политики, правильность выбора сегментов рынка, результативность работы отдела сбыта и др.

Основные направления сбытовой политики , сформулированные на основе тщательного анализа, в соответствии с целями и задачами сбыта, могут быть изложены в следующих документах:

• внутренних стандартах сбытовой деятельности предприятия (фирмы) и стандартах контроля реализации (сбыта) готовой продукции;
• положениях об отделах и в должностных инструкциях, регламентирующих сбытовую деятельность предприятия (фирмы);
• политике товародвижения и транспортировки продукции (каналы распределения продукции, формы сбыта, выбор посредников, виды транспортировки и строки поставки);
• товарной политике предприятия (в части товарной номенклатуры и ассортимента, объемов выпуска и разработки новых товаров);
• ценовой политике предприятия (в части ценообразования и ценовой стратегии).

Сбытовой политикой предприятия называют совокупность мер, направленных на организацию сбыта товара. Сбытовая сеть включает:

1) сети оптовых и розничных магазинов,

2) систему складов, на которых осуществляется промежуточное хранение товаров,

3) пункты техобслуживания,

4) транспортировка.

Виды сбыта

С точки зрения маркетинга наиболее важными являются следующие различия между видами сбыта.

1. В маркетинге различают простой и сложный сбыт. Простой сбыт - это сбыт, который включает всего два звена: производителя и посредника. Примером такого сбыта может быть деятельность сельского жителя на приусадебном участке: он выращивает овощи или фрукты, а затем сам продает их на рынке

Сложный сбыт предполагает более длинную схему движения товара. В этом случае имеет место сотрудничество со сбытовыми организациями, предприятие может создавать собственную систему оптовых и розничных филиалов, которые занимаются сбытом, и т. д.

2. В зависимости от того, используются ли фирмы-посредники, можно выделить три основных метода сбыта: прямой, косвенный и комбинированный.

Прямой сбыт предполагает, что производитель предлагает свою продукцию потребителям непосредственно, не обращаясь к помощи независимых посредников. Главная положительная черта этого типа сбыта заключается в том, что производитель не утрачивает полного контроля за товародвижением и в случае необходимости обладает возможностью корректировать процесс. Кроме того, этот способ сбыта является наименее затратным, так как производителю нет нужды держать особое подразделение или самостоятельную фирму, которая будет заниматься сбытом.

Косвенный сбыт - это сбыт, который осуществляется при помощи независимых посредников. Преимущество данного типа сбыта заключается главным образом в его эффективности. Очевидно, что профессионал, который к тому же имеет возможность постоянно заниматься каким-либо делом, любое дело выполнит лучше. А следовательно, с определенной точки зрения обращение в посредническую организацию более выгодно и целесообразно.

В частности, специальные фирмы-посредники имеют наработанную базу розничных точек, с которыми они работают, а это очень важно для прямого выхода на конечного потребителя. Вследствие того что связи с розничной торговлей у посредников наработаны, повышается и скорость окупаемости проекта.

Данная форма сбыта распространена более широко, чем прямой сбыт. Как показали исследования, около 2/3 экспортных поставок автомобилей и оборудования фирмы развитых западных стран осуществляют именно таким образом.

Комбинированный сбыт , как это следует из его названия, совмещает в себе два предыдущих типа сбыта. В этом случае производитель либо использует в качестве посредников торговые предприятия со смешанным капиталом, который включает как средства производителя, так и средства торговой фирмы, либо в разной степени опирается на прямой и косвенный сбыт.

Выбор между системами сбыта зависит в первую очередь от экономической целесообразности. Как только предприятие стало получать прибыль, сразу же возникает вопрос о создании собственной сбытовой сети. В этом случае необходимо смотреть, можно ли таким образом увеличить прибыль, или же лучше вложить заработанные деньги в производство.

Понятно, что второй вариант - вложение денег в производство - более целесообразен, если, например, норма прибыли предприятия составляет 25%, тогда как создание сети розничной торговли может дать лишь 10-13%. Очевидно, что более разумным в такой ситуации будет отказ от создания собственной сети распространения.

3. С точки зрения состава сбытовой сети различают традиционную, вертикальную и горизонтальную систему сбыта.

В рамках традиционной системы сбыта объединяются независимые производители, независимые оптовые и розничные торговцы. В этой ситуации производитель предлагает товары, которые оптовые и розничные торговые организации добровольно, в силу собственной выгоды решают распространять среди конечных потребителей.

При этом каждый из участников сбытовой системы стремится максимизировать свою прибыль только на собственном участке деятельности; в остальном их поведение вполне можно было бы назвать эгоистичным. Таким образом организовано большинство сбытовых систем.

При вертикальной системе сбыта имеются те же участники, однако они преследуют не свои собственные «эгоистические» цели, а стремятся к каким-то общим целям и результатам. Это возможно в двух случаях:

а) если и предприятие-производитель, и торговые фирмы принадлежат одному владельцу. Такие системы сбыта принято называть корпоративными. Нередко производители специально создают фирмы, которые будут осуществлять продажу их товара; реже торговые фирмы создают организации, занимающиеся производством, чтобы быть не только посредником, но и предлагать на рынке свои собственные товары;

б) если предприятия-производители и торговые организации заключили договор о сотрудничестве или приняли какие-то документы, координирующие их деятельность.

В рамках горизонтальной системы объединяются несколько самостоятельных предприятий-производителей, которые намереваются освоить рынок. Такую систему сбыта обычно используют тогда, когда одно предприятие не обладает необходимыми для освоения рынка ресурсами (денежными средствами, опытом, знаниями и т. д.).

Наконец, многоканальная система сбыта предполагает использование нескольких типов сбыта, то есть в ней так или иначе сочетаются черты традиционной, вертикальной и горизонтальной систем. Понятно, что система сбыта является многоканальной, если она сочетает черты хотя бы двух указанных выше систем (например, предприятие работает как через торговые фирмы, которые создало оно само, так и через самостоятельные торговые организации.

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс - это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина - это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Типы посредников

Как мы определили выше, ключевая проблема в области проектирования распределительного канала - это определение его структуры. Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников. Например, крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод (УАЗ) после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах Российской Федерации и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.

Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети, следует определиться с существующими или возможными типами посредников.

Представляется очевидным, что не все участники канала вносят одинаковый вклад в удачные хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от них. Существует множество разновидностей посредников, которое не поддается понятной и доступной иерархической классификации.

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего имени ведется торговля". По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:

дилеры;

дистрибьюторы;

комиссионеры;

Брокеры.

Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реа-лизуют эти товары потребителям.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной тер-риюрии и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

По признаку дифференциации функций при наличии /отсутствии собственности на товар посредники делятся на 14 групп . Вот их краткая характеристика.

Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей.

Производственные дистрибьюторы отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т. д.

Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров. Знаменитая закупка пшеницы, осуществлявшаяся СССР в 70-х гг. XX в., являет собой яркий пример такого канала.

Оптовики типа "плати и забирай" распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.

Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.

Стеллажные торговцы выполняют надежный монтаж стеллажей, функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, выполняют в магазине, прилавок на рынке.

Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупными партиями.

Полуоптовики - это оптовые торговцы, занимающиеся при этом какими-либо формами розничной торговли.

Торговые (сбытовые агенты) обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение.

Промышленные агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов.

Комиссионные торговцы в отличие от агентов обычно обслуживают конкретную сделку. Брокер выступает в качестве катализатора сделки.

Аукционные компании широко представлены в торговле фруктами, табачными изделиями и скотом. Они обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оллачива- ет продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости сгодаж.

Нефтеналивные станции обеспечивают хранение и физическое распределение запасов для нефтяной отрасли. Такие предприятия могут при-валлежать нефтеперерабатывающей компании (тогда они действуют как ссытовые подразделения) или находиться в собственности независимой компании и работать самостоятельно.

Классификация посредников по степени структуризации по признаку осознанной взаимозависимости агрегирует все возможные организацион-яые формы их существования.

Наличие посредников для единичных сделок обусловлено тем, что при заключении множества сделок в бизнесе негласно предполагается, что деловые отношения сторон - это разовое явление. Примеры каналов для единичных сделок дают торговля недвижимостью, купля-продажа ценных бумаг, покупка промышленного оборудования длительного пользования например, производственных предприятий или технологических комплексов).

Обычные посредники - это вынужденное (формальное, но не узаконенное) объединение организаций, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях.

Основным фактором, определяющим продолжительность и масштабы сделок, служит продажная цена.

Термин "обычные" в названии таких посредников отражает широкое распространение и типичность этой формы организации деловых связей.

Большинство распределительных каналов содержат в себе элементы данной организационной формы. Специализированные поставщики услуг обычных посредников, как правило, работают на одну организацию, привержены ей и проявляют лояльность по отношению к ней.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теоретические основы маркетинга сбытовой политики. Методы и системы сбыта. Сущность и функции канала товародвижения. Формирование сыбтовых сетей и стимулирование сбыта. Анализ и совершенствоание сбытовой политики фирмы.

реферат , добавлен 23.10.2004


Характеристика методов сбыта. Методические подходы к исследованию сбытовой политики предприятия. Исследование состояния отраслевого рынка. Анализ структуры и результатов деятельности отдела сбыта. Пути совершенствования организации сбытовой деятельности.

курсовая работа , добавлен 18.03.2013


Основы сбытовой политики, экономическая роль каналов сбыта. Коммуникативная политика, инструменты продвижения продукции и стимулирования сбыта. Реализация и анализ результатов сбытовой деятельности предприятия по изготовлению отделочных материалов.

дипломная работа , добавлен 23.12.2011


Теоретические основы формирования сбытовой политики. Сбытовая политика как часть комплекса маркетинга. Разработка и реализация сбытовой политики. Особенности сбытовой политики компьютерной техники компании Apple на российском рынке компьютерной техники.

дипломная работа , добавлен 26.09.2010


Политика организации каналов товародвижения. Сбыт как один из важнейших элементов комплекса маркетинга, характеристика сущности и сбытового механизма предприятия. Рассмотрение мероприятий по совершенствованию сбытовой политики СП ООО "Канталь-Союз".

курсовая работа , добавлен 15.05.2012


Понятие и пути формирования маркетинговой политики предприятия, ее особенности и значение в деятельности организации. Исследование маркетинговой товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политики ТМ "Веселый молочник", анализ продукта и перспективы.

курсовая работа , добавлен 06.03.2010


Современные проблемы разработки эффективной политики формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии. Моделирование конкурентоспособности продукции ОАО "Автоагрегат" как ключевого элемента сбытовой политики фильтрующих элементов предприятия.

курсовая работа , добавлен 23.08.2011


Сущность сбытовой политики. Виды и функции каналов сбыта. Особенности системы товародвижения и прогнозирования сбыта. Анализ каналов сбыта продукции в сети аптек "Нордмедсервис". Анализ использования стимулирования сотрудников и разработка системы скидок.

курсовая работа , добавлен 01.01.2014

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

Выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

Определить эффективные каналы распределения;

Довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в табл. 6.1.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

Канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

Оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

Розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

Таблица 6.1

Причины развития сбытовой сети в маркетинге

Брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

Комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

Оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

Консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

Торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

Дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта:

Формирование стратегии сбыта;

Выбор каналов сбыта;

Формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

Упаковка товара;

Формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

Складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

Организация транспортировки товаров;

Помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

Сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

– предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);

– лицензированной торговли («франчайзинга»);

– прямых контактов с потребителем («директ-маркетинга»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:

Изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

Прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

Подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

Установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам;

Торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

Критерий контроля.

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Виды систем сбыта

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта – сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.