Тема 1: Теоретические основы маркетинга территорий

1 Сущность, цели, задачи маркетинга территорий

2 Концепция маркетинга

3 Субъекты маркетинга территорий

4 Внешняя и внутренняя среда маркетинга территории

Сущность, цели, задачи маркетинга территорий

Маркетинг сегодня рассматривается как:

1. отрасль науки, изучающая рынок;

2. практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

3. философия бизнеса;

4. система управления, вид менеджмента в условиях рыночной экономики.

Государственное и муниципальное управление на современном этапе должно строиться на маркетинговом (рыночно- и клиентоориентированном) подходе. Это управление территорий с ориентацией на запросы субъектов рынка и воздействие на окружающую среду и ее элементы. Без этого невозможно обеспечить конкурентоспособность территории и рыночный успех субъектов хозяйствования в границах территории.

Маркетинг территории затрагивает два аспекта маркетинговой деятельности:

1. маркетинг на (внутри) территории

2. маркетинг собственно территории как объекта управления

1. Маркетинг на территории исследует маркетинговые отношения субъектов внутри территории.

2. Маркетинг собственно территории –

· управление привлекательностью территории с помощью целенаправленных информационно-рекламных действий;

· системное продвижение интересов территории и решение задач ее развития (Д. Визгалов);

· маркетинг, который рассматривает в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами, нацелен на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах внутренних и внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми территория заинтересована.

Уровни маркетинга территорий :

1. страна в целом;

2. регион;

3. муниципалитет;

4. локальное место.

Маркетинг территорий основывается на стратегическом подходе и на связях с общественностью.

Цели маркетинга территорий – создание, поддержание, изменение отношений и/или поведения в отношении конкретных мест.

Задачи маркетинга территорий :

1) обеспечение осознания внутренними и внешними субъектами маркетинга уникальности территории как места проживания, отдыха и привлекательной возможности для инвестиций;

2) создание позитивного имиджа, образа территории;

3) формирование и продвижение бренда территории (репутационное профилирование);

4) поддержка процесса формирования и обеспечения реализации стратегии развития.

Целями маркетинга территории могут быть:

· обеспечение притягательности, престижа территории в целом;

· обеспечение привлекательности природных, материально-технических, финансовых, трудовых, социальных и других ресурсов;

· обеспечение возможностей реализации и воспроизводства этих ресурсов на территории.

Задачи маркетинга территории:

· формирование и улучшение имиджа территории, ее деловой и социальной конкурентоспособности;

· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ;

· привлечение на территорию государственных заказов и развитие новых видов деятельности на территории;

· импорт ресурсов (увеличение инвестиционной привлекательности территории);

· экспорт ресурсов (стимулирование использования ресурсов территории за ее пределами в интересах развития территории).

Брендинг – наиболее продвинутая специфическая форма и стержневая технология маркетинга территорий.

Брендинг обеспечивает продвижение интересов территории и решения задач управления ее развитием. Брендинг территории появился на третьей ступени развития маркетинга территорий

Ступени развития маркетинга на территории и маркетинга территории.

Период	Модель маркетинга на территории	Особенности	Модель маркетинга территории	Особенности
1) конец 19 – начало 20 века до Великой депрессии	Производственно-ориентированная	Спрос ненасыщенный; сбыт полностью определяется требованиями производства	«Погоня за фабричными трубами »	Индустриальный этап развития (ранний); единственная цель – привлечение на территорию промышленных объектов и соответствующих им инвестиций. Применение агрессивных, грубых и простых схем. «Продавцы территории» действуют методом проб и ошибок. Используется массовый маркетинг неприспособленных к нуждам покупателей продуктов.
2) первая половина 20 века	Рыночно-ориентированная	Достижение первичного насыщения; поиск новых рынков (географических, в разрезе новых категорий товаров и потребительских ниш). От важности категории «объем сбыта» к важности категории «доля рынка», которую надо захватить.	Целевой маркетинг, маркетинг микс.	Индустриальный (поздний) этап развития; взамен единственной цели (привлечение бизнеса) появляется множество целей (сохранение имеющихся предприятий, создание новых, экспортное продвижение, иностранные инвестиции). Специализированный маркетинг территории сегментируют рынки и покупатели, приспосабливая продукты к их запросам.
3) середина 70-х гг. 20 века – начало 21 века	Клиентоориентированная	Основные рынки поделены; актуальны вопросы об их переделе, разделении, кластеризации, о выборе целевых групп потребителей; формируются новые подходы к продвижению (принцип целевых аудиторий в рекламе, глобализм, инновационность, использование public relations).	Стратегический нишевой маркетинг, брендинг территории	Постиндустриальный этап; переход от маркетинга на территории к маркетингу собственно территории как комплексного продукта. Формирование рынка территории, места определения себя как особенной территории со специфическими конкурентными преимуществами для целевых отраслей промышленности. Территории совершенствуют продукты, услуги в своих нишах, создавая ценность для потребителей, особое внимание территории уделяют привлечению и формированию человеческих ресурсов. Формируется технология брендинга мест; в основе – концепции экономики событий, образов. Стратегический маркетинг рассматривается как философия досрочного рационального развития управлением территории.

Концепция маркетинга

Этапы эволюции маркетинга:

В основе маркетинга лежит простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг -- чисто рыночное понятие. Его функция -- развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Территориальный маркетинг -- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Регион, муниципальное образование, в целом территория рассматривается как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые либо очень важны для нее (например, градообразующие предприятия), либо представляют для нее интерес (разовые посетители), либо не представляют для нее интереса или являются нежелательными (криминальные элементы, бродяги и т.д.).

В целом выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжих; жителей и работающих по найму; отраслей экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторов; внешние рынки.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет.

Жители и работающие по найму -- это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов.

Отрасли экономики и инвесторы -- это третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Отечественные региональные и международные рынки -- это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.

Региональная маркетинговая политика должна быть направлена на создание благоприятных условий для повышения качества продукта региона, поиск его потенциальных потребителей и вывод территории на лидирующие позиции в межрегиональном разделении труда с целью повышения качества жизни населения.

Рынок, на котором регионы осуществляют региональный маркетинг, представляет собой так называемый «рынок регионов», на котором территория, желающая привлечь инвестиции в свою экономику, установить выгодные связи с зарубежными партнерами, продвигает себя. Как на экономическом рынке в ходе реализации политики продвижения необходимо рекламировать товар, пропагандировать его, так и на рынке регионов необходимо продвигать свою территорию с целью привлечь к ней то внимание, в котором она заинтересована. Для этого «продавцы», в роли которых могут выступать государственные органы власти, органы местного самоуправления и другие государственные и негосударственные организации данной территории, используют элементы регионального маркетинга, даже если они не называют данную деятельность маркетинговой.

Региональный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу. Это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретной территории, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможности их реализации и воспроизводства.

Маркетинг региона, включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.

Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории региона с целью принятия рациональных решений

Главные цели маркетинга региона:

• 1. Сохранение или повышение конкурентоспособности расположенных в регионе экспортных предприятий.
• 2. Создание в регионе предприятий нового типа (в частности, с участием иностранного капитала).
• 3. Формирование благоприятного имиджа региона.

Меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города.

Каждая территория уникальна по своим социальным, экономическим, природным, ресурсным свойствам. Каждый проект требует грамотной управленческой команды, менеджера проекта, взвешенных управленческих решений. Важно понимать, что от действий команды проекта зависит судьба территории, ее субъектов: население, предприниматели, коммерческие организации, некоммерческие организации, органы местного самоуправления - судьба каждого Человека на территории.

Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - особый вид управленческой деятельности, маркетинг в интересах территории.

Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, основанная на принципах маркетинга, с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера, относительно конкретной территории, изменение имиджа этой территории.

Маркетинг территории предполагает комплексное улучшение территории, основанное на трех основных назначениях территории:

территория -- как место жительства;

территория -- как место отдыха (природная среда);

территория -- и как место хозяйствования (инвестирования, производства, добычи и переработки).

Цели территориального маркетинга. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

имиджа, престижа территории;

повышение доходности бюджета;

изменения инвестиционного климата региона;

реализации потенциала региона;

привлечение в регион нематериальных ресурсов (трудовых, интеллектуальных);

выполнение социальных региональных программ.

Понятие территориального маркетинга, маркетинга мест, может применяться к географическому региону (регион Урала), политическому региону (страна), к городу, или туристическому направлению, в рамках географического региона.

Территориальный маркетинг предполагает:

брендинг региона (территории);

связи с общественностью;

продвижение;

маркетинг персонала;

Понятие брендинг территорий (place branding) впервые использовал Саймон Анхольт в 2002 году.

В качестве показателя маркетинга территорий выступает привлекательность территории, которая оценивается, например, как отношение темпов роста валового продукта на данной территории, к темпам его роста в целом, например, в стране, в которую входит регион в качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы.

Территориальный маркетинг подразумевает в качестве объекта воздействия территориального маркетинга государство, предпринимателей, некоммерческие организации. Территориальный маркетинг акцентирует их внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают в регионе, в случае их активности в регионе, а также на снижении издержек, снятии препятствий их деятелдьности на данной территории

Территориальный маркетинг ставит своей целью добиться устойчивого развития территории во благо всех слоев общества. Он связан с удовлетворением потребностей жителей данной территории в безопасных, достойных, комфортных, устойчивых и предсказуемых условиях проживания. Эта проблема не под силу одному человеку или отдельному хозяйствующему субъекту. Это задача, которая носит общественный характер и может быть решена только совместными усилиями всех членов общества. Рассмотрим вопрос подробнее, например на уровне местного самоуправления.

В соответствии с Конституцией РФ местное самоуправление - это признаваемая и гарантируемая Конституцией РФ самостоятельная или под свою ответственность деятельность населения по решению непосредственно или через органы местного самоуправления вопросов местного значения исходя из интересов населения, его исторических и иных местных традиций. Следовательно, мы можем выделить две потенциальные группы субъектов местного самоуправления:

население, имеющее право использовать предусмотренные законом формы осуществления местного самоуправления (выборы, референдумы, сходы и др.);

органы местного самоуправления.

Фактически управление территорией, а значит и территориальный маркетинг, должно осуществлять в первую очередь население. Реальное право принимать участие в управлении территорией гражданин может осуществлять, выступая в разных социальных ролях, например: житель территории, участник некоммерческой организации, собственник или работник в бизнесе и другие роли. Но в современной российской действительности роль гражданина как субъекта территориального маркетинга часто пассивна.

Реально население участвует в управлении территорией в лице своих представителей (депутатов), а также принимая участие в выборах, например, Главы местного самоуправления, который должен организовать работу администраций местного самоуправления. Именно глава и сотрудники администрации, а также депутаты местного Совета становятся основными субъектами территориального маркетинга, инициаторами разработки планов успешного социально-экономического развития территории.

Кроме частных лиц и территориальных органов власти субъектами территориального маркетинга могут стать любые структуры, локализованные на территории и заинтересованные в успешном развитии территории. Субъектами территориального маркетинга могут быть отдельные хозяйствующие субъекты и некоммерческие организации.

Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализованы на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Но не следует забывать, что в успешном социально-экономическом развитии территории могут быть заинтересованы также частные лица и некоммерческие организации, которые не являются резидентами территории, например землячества, в которые объединились выходцы этой территории. Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются:

территориальные органы власти и управления;

некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);

коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышленные предприятия и др.);

частные лица -- жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсмены, артисты, государственные деятели и др.).

За исключением территориальных органов власти и управления остальные субъекты территориального маркетинга могут быть как резидентами, так и нерезидентами территорий-

Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволяет в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями.

Территориальный маркетинг - маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Территориальный маркетинг осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.

Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

Притягательности, престижа территории в целом;

Привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.

Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.

В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории».

Маркетинг территории -- это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории). Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой конкретного объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т. д.

Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг -- это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.

Вне зависимости от конкретного уровня территориального образования, «масштаба» территориальной единицы, специфика комплекса маркетинговых средств применительно к территории существенна, и это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятельный вид маркетинга -- территориальный маркетинг. «Масштаб» территориальной единицы будет определять специфику конкретных действия органов власти по реализации комплекса маркетинговых средств.

Основной целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней социально-экономических ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Современный инструментарий территориального маркетинга представляет собой набор возможных средств, применяемых для достижения целей социально-экономического развития региона.

Таблица 1. Основные инструменты территориального маркетинга

Инструменты территориального маркетинга	Основные характеристики инструмента
Территориальный продукт	конкретные характеристики и ресурсы территории; конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы; система организации и качество менеджмента данной территории
Цена территориального продукта	полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек; при установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования
Место (локализация) территориального продукта	с одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация; с другой стороны, это динамическая характеристика; инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория; размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне», а также с позиции «внутри»
Продвижение территориального продукта	могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций; использование прямого маркетинга в виде прямых непрерывных взаимоотношений между субъектом территориального маркетинга и потребителями при помощи специальных средств коммуникации

Территориальный продукт - это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

Конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);

Конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);

Система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).

Цена территориального продукта - это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий. При этом цена территориального продукта также подвержена воздействию замен и важности потребности, так, если потребитель считает конкретный территориальный продукт уникальным, или существует острая необходимость потребителя в территориальном продукте, спрос неэластичен.

Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

Дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;

Оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;

Дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;

Организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности .

Одним из стратегически перспективных инструментов территориального маркетинга, связанным с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, является маркетинг имиджа. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. Имидж территории - совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Важнейшей составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

К конкурентным преимуществам, значительно улучшающим имидж региона (территории) относят:

1. сохранение и привлечение трудоспособного населения, доведение уровня его профессиональной подготовки до соответствия мировым стандартам качества персонала;

2. размещение и сохранение предприятий, привлечение новых фирм, особенно формирующих наукоемкие современные кластеры, имеющих устойчивый сбыт своей продукции, работающих на принципах благожелательного отношения к окружающей среде;

3. привлечение новых инвестиций в развитие действующих или создание новых предприятий, в коммунальную инфраструктуру, в жилье и социальный комплекс;

4. осуществление и развитие транспортно-транзитных функций;

5. развитие системы профессионального образования и здравоохранения как отраслей специализации, университетов, медицинских центров и клиник;

6. привлечение и развитие информационных центров, средств массовой информации, кино- теле- и радиостудий и т.д.;

7. привлечение туристических потоков всех типов;

8. проведение в регионе крупных культурных, политических, научных, спортивных и других событий и мероприятий, на которые приезжает много людей, которые усиливают позитивный имидж региона, города и района;

9. приращение регионального культурного и исторического потенциала, который повышает привлекательность региона;

10. размещение в регионе административных и общественных учреждений, органов, фондов государственного, международного, мирового значения.

Использование адекватных ситуации инструментов территориального маркетинга имиджа должно сыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание образа региона -- долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.

Одним из видов некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах, выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к получению прибыли, является территориальный маркетинг.

У Ф. Котлера нет категории «территориальный маркетинг», он определял «маркетинг мест» как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания или изменения отношений и (или) поведения, касающихся конкретных мест . Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.

В отечественной научной литературе можно встретить ряд понятий, в той или иной степени отражающий вопросы маркетингового похода применительно к управлению территорией, а именно: «региональный маркетинг», «маркетинг регионов», «муниципальный маркетинг», «городской маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории», «территориальный маркетинг». Если речь не идет о конкретном объекте территориального управления (регион, муниципальное образование, город), то особое внимание следует уделить двум категориям - «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий». Можно понять отличия этих двух категорий, вспомнив, например, о банковском маркетинге (как одном из видов маркетинга) и о маркетинге конкретного банка.

Маркетинг территории - это ряд технических методов, навыков, действий, которые помогли бы с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам конкретные характеристики территории (удобное местоположение, ресурсы, объекты и др.), которые делают территорию более привлекательной для данной группы клиентов. Маркетинг территории предполагает осуществление какой-либо деятельности, продвижение информации конкретно наполненной, возможно, с использованием особых методов и инструментов в связи со спецификой конкретной территории, маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории отражается в Плане маркетинговых мероприятий, который состоит из последовательных шагов по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных инвестиций, увеличить количество гостей территории и др.

Теперь рассмотрим сущность категории «территориальный маркетинг». Категория «территориальный маркетинг» является более общей категорией и, по нашему мнению, более точно и полно отражает специфику объекта исследования и применимость маркетинговой философии к управлению территорией. Территориальный маркетинг отражает использование некоммерческого маркетинга применительно к территории, поэтому изменения касаются всех трех аспектов сущности маркетинга: как философии деятельности, как комплекса инструментов и как функции управления. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы должны принять новую философию территориального управления, направленного на удовлетворение потребностей клиентов, скорректировать методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий, осуществлять все функции управления с учетом достижения специфических маркетинговых целей. Территория как объект управления, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий предполагают уточнение всего комплекса маркетинговых средств, выделение специфики, а порой - разработки нового понимания ряда категорий. Все это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятельный вид некоммерческого маркетинга, - территориальный маркетинг. Его можно определить как особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и (или) изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории.

Территориальный маркетинг - это современная философия управления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги, т.е. выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекательность территории для проживания и ведения деятельности. Важно максимально полно и лучшим образом удовлетворять потребности горожан, туристов, бизнесменов и других групп клиентов. Поэтому необходимо тщательно изучать, анализировать критерии предпочтения проживания и ведения дел на определенной территории. Конкретная территория начинает рассматриваться физическими и юридическими лицами как один из вариантов применения своих умений и навыков, финансовых, материальных и иных ресурсов. Сравнение комфортности, безопасности проживания, стабильности и предсказуемости ведения бизнеса на конкретных территориях обуславливает в рыночной экономике миграцию лиц и движение капиталов. Территориальный маркетинг направлен на повышение привлекательности территории как места проживания (постоянного - житель, временного - гость, турист) и (или) ведения деятельности за счет наиболее полного и лучшего удовлетворения потребностей граждан и организаций (коммерческих и некоммерческих).

Территориальный маркетинг заставляет по-новому взглянуть на краткосрочные и долгосрочные цели развития. Необходимо постоянно соотносить такие задачи, как максимизация доходов от использования ресурсов территории сейчас и гарантированность развития территории на длительную перспективу в целях всех слоев общества.

Отметим, что конкретные действия органов власти региона, муниципального образования или отдельного населенного пункта (города) по реализации комплекса маркетинговых средств будут иметь специфику исходя из компетенции, масштаба, имеющихся ресурсов и ряда других параметров. Соответственно всякий раз мы будем рассматривать результаты реализации территориального маркетинга на уровне региона (маркетинг региона), муниципального образования (маркетинг муниципального образования), населенного пункта (маркетинг города).

Территориальный маркетинг становится новым фактором территориального управления, использование которого ведет к успешному социально-экономическому развитию территории за счет оптимального использования ресурсов и всего потенциала территории. Важно подчеркнуть, что территориальный маркетинг - это не только изучение потребностей клиентов и деятельность органов власти по их удовлетворению. Территориальный маркетинг предполагает, что к участию по управлению территорией подключаются все заинтересованные в удовлетворении своих потребностей лица и организации (товарищества собственников жилья, местные некоммерческие организации, союзы предпринимателей, саморегу-лируемые профессиональные организации и др.).

Концепция территориального маркетинга хорошо согласуется с современными теориями государственного управления, в том числе с теорией «нового публичного управления », ориентированного на экономическую, социальную, организационную результативность и эффективность системы государственного управления. Новое публичное управление нацелено на производительность, результативность, рентабельность и качество государственных услуг. Государственное управления стало оцениваться в терминах удовлетворения потребителя общественных благ. Но реальная жизнь сложнее: со временем приходит понимание, что необходимо обеспечить взаимодействие (кооперацию) государства и общества по вопросам удовлетворения общественных интересов и решения общественных проблем. Граждане (потребители общественных благ и услуг) не являются только пассивными получателями, а должны быть вовлечены в процессы управления и могут влиять на решение стратегических и тактических вопросов социально-экономического развития своей территории. В ряде случаев местное общество, а не государство или частный капитал, способно справиться с управлением собственностью наиболее рационально и эффективно. Са-моорганизованное население лучше управляет ресурсами территории и эффективнее использует их за счет более полного владения информацией на местах, учета местных особенностей и использования местных ресурсов, поскольку местное сообщество заинтересованно в устойчивом развитии территории с сохранением ее особенных характеристик в долгосрочной перспективе.

Базовые идеи «нового публичного управления» стали дополняться предложениями о более широком применении информационно-коммуникационных технологий, что позволяет лучше взаимодействовать органам власти с населением и обеспечивает населению более удобную, современную форму взаимодействия, а также помогает получать обратную реакцию на действия органов власти, что нашло свое отражении в формировании концепции электронного правительства (е-Government). Между государственными службами и гражданами, государством и частными компаниями, государственными организациями и их сотрудниками и между различными государственными органами и уровнями государственного управления взаимодействие осуществляется в электронной форме. Жители становятся активными акторами территориального управления, что предполагает участие граждан в выработке стратегических решений, в том числе путем интернет-голосования, интернет-обсуждений, а также в реализации тактических действий путем личного участия в делах и событиях территориальной жизни.

Современные технологии передачи данных в сетях мобильной связи способствуют созданию новых перспективных моделей взаимодействия государства и граждан. Эти модели получили название «мобильное правительство» {т-Government). В современной России идет процесс становления электронного документооборота, электронного взаимодействия, электронного правительства, что позволяет повысить привлекательность страны как места проживания и места осуществления деятельности.

Таким образом, территориальный маркетинг - это новая философия, комплекс инструментов и функция территориального управления. Территориальный маркетинг обеспечивает учет интересов граждан территории, их активное вовлечение в процесс территориального управления, создает предпосылки результативного, эффективного администрирования и позволяет оценивать качество деятельности органов исполнительной власти. Поскольку территориальный маркетинг осуществляется во благо всех членов общества и обеспечивает устойчивое социально-экономическое развитие территории, можно утверждать, что этот вид некоммерческого маркетинга является социально-этическим и базируется на основе гуманистических ценностей общества.

В настоящее время экономический рост территорий является ключевой проблемой макроэкономической политики всех государств.

Выбор целей, характеризующих стратегию экономического развития общества, – сложная, комплексная задача, от решения которой зависит социально-экономическое и политическое развитие. От того, насколько правильно сформулированы те или иные цели, зависит их успешное выполнение.

Экономический рост позволяет обществу реализовать три группы возможностей:

1) расширенное воспроизводство человеческого ресурса;

2) концентрация интеллектуального капитала;

3) сохранение экологического многообразия.

На Конференции ООН по окружающей среде и развитию (Рио-де-Жанейро, июнь 1992 г.) была дана формулировка устойчивому развитию:

Устойчивое развитие – это развитие, которое порождает экономический рост, но справедливо распределяет его результаты, восстанавливает окружающую среду в большей мере, чем разрушает ее, увеличивает возможности людей, а не обедняет их.

Это развитие, которое отдает приоритет бедным, расширению их возможностей и обеспечению их участия в принятии решений, затрагивающих их жизнь.

В условиях все более изменчивой внешней среды роль маркетинга в стратегическом планировании резко возросла, а следовательно, разработка любой стратегии поведения в экономической среде должна учитывать данный факт.

Сегодня для России крайне необходима абстрактная, но в то же время понятная и легко конкретизируемая на практике модель устойчивого развития территории.

Переход к устойчивому развитию Российской Федерации в целом возможен только в том случае, если будет обеспечено устойчивое развитие всех ее регионов.

Территориальный маркетинг - это прикладной маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить две его основные ветви:

1) маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;

2) маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Изучение территориального маркетинга предполагает освоение теории обеих его ветвей.

Маркетинг на территории отражает степень развитости механизмов общего маркетинга с учетом специфики территории. Его изучение основывается на: 1) теории общего маркетинга; 2) изучении освоенности маркетинговых механизмов на территории.

В свою очередь, маркетинг территории рассматривает новый сложный и специфический объект маркетинга – территорию в целом. Для этого дополнительно требуется глубокое понимание социально-экономического развития территории. Изучение маркетинга территорий удобно проводить после краткого рассмотрения основных понятий общего маркетинга.

Заметим, что разновидностью маркетинга территорий является демаркетинг территорий. На практике он обычно наблюдается в отношении туристов. Например, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены.

Особенностью маркетинга территорий является практическое отсутствие чистых посредников. Условными посредниками принято считать следующие субъекты.